最近很受傷的除了寶寶還有三星手機。據(jù)外媒報道，Digitimes調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，華為憑借14%的份額拔得了中國市場的頭魁，蘋果屈居第五，三星則直接滑出前五。恰逢三星NOTE 7上市在即，這款被寄予厚望的手機能否幫三星力挽狂瀾？又或許，這根本不是重點。

作為高端機市場中所剩無幾的老牌王者之一，三星手機與蘋果手機在全球智能手機市場的你來我往從來沒有停止過。在過去，很多IT評論人把三星手機封王路上的尷尬處境歸結(jié)為與蘋果手機操作系統(tǒng)上的優(yōu)劣。

但是現(xiàn)如今，看著華為、OPPO等手機的齊頭并進，再用系統(tǒng)問題說事顯然是經(jīng)不起推敲的，諸如“缺乏想象力”、“缺乏創(chuàng)新精神”之類的說辭也絕非三星一蹶不振的理由，因為手機同質(zhì)化的趨勢早已浸染了整個智能手機界。

三星手機有明顯短板嗎？

其實在智能手機市場的戰(zhàn)場上，鮮有常青樹的存在。從諾基亞跌落神壇，MOTO、LG、黑莓嶄露頭角乃至HTC的曇花一現(xiàn)，我們曾經(jīng)熟知的那些“大品牌”大多已經(jīng)淹沒在華為榮耀、OPPO、vivo等小鮮肉陣營們掀起的大浪之中。

仔細(xì)推敲一番我們不難發(fā)現(xiàn)，三星手機幾乎沒有明顯的短板。華麗的硬件參數(shù)、考究的外觀、雙卡雙待，甚至兼顧了三防功能，在三星手機上你幾乎可以看到智能手機應(yīng)有的所有最高規(guī)格配置，而三星出了名的機海戰(zhàn)術(shù)更是輻射到了智能手機里幾乎所有的價格段。但即使是“全攻全守”的三星手機還是走不出市場份額持續(xù)下跌的怪圈。

如果說諾基亞的隕落是因為自己日益膨脹的王者心，HTC從大陸第一品牌到銷聲匿跡在于盲目追逐高端機市場，小米的跌宕起伏起伏在于屌絲經(jīng)濟的反噬……那么三星手機呢？我們好像很難用三言兩語去剖析這個看起來“面面俱到”的手機品牌究竟出了什么問題。但是從筆者的視野里，還是能看出一些端倪：

1、新媒體發(fā)聲通道缺失

三星手機在市場推廣方面的動作著實不少，基本上每逢重量級旗艦機上市，評測新聞、公關(guān)稿件都是海量的，隔三差五打個新聞客戶端廣告什么的也不在話下。可見，三星手機營銷費用在手機行業(yè)里應(yīng)該也數(shù)一數(shù)二。但是在逐漸成為主角的新媒體領(lǐng)域，三星的表現(xiàn)就顯得有些干癟。

事實上，我們現(xiàn)在談到的新媒體或者新媒體部門，早已經(jīng)是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中必不可少的部分。一方面，新媒體傳播更接地氣，相比于傳統(tǒng)公關(guān)更易被大眾消費者接受和自發(fā)傳播；另一方面，新媒體附帶的人格體可以很好的幫助制造業(yè)擺脫死板、生硬的品牌形象。

同時，有效的利用新媒體渠道進行發(fā)聲還可以把很多不適合企業(yè)藍(lán)V的內(nèi)容和腔調(diào)展現(xiàn)出來，在不傷及品牌形象的情況下博取用戶的認(rèn)同和好感。這方面的案例已有很多，比如百度旗下的公眾號“這屆百度公關(guān)”。

反觀連獨立微博都沒有的三星手機，似乎相形見絀……

2、機海戰(zhàn)術(shù)無法左右逢源

早在2015年初，在14年末痛失全球第一大智能手機廠商地位的三星就開始將重心轉(zhuǎn)移至中低端機型。當(dāng)時韓國媒體KOrea Herald就曾爆料，三星將把在印度、馬來西亞等地推出的低端機型帶入荷蘭、德國等歐洲市場，同時通過Galaxy A和Galaxy E系列試圖在中國與印度的中低端手機市場跑馬圈地。

誠然，加碼中低端市場其實有助于提升三星的品牌影響力，也能為三星手機在越來越不好混的高端市場之外開辟出第二戰(zhàn)場。但是在以“性價比”作為重要指標(biāo)的中低端市場里，高大上的三星手機又顯得有些鶴立雞群。

這里要特別說明一點，我所談的鶴立雞群是指公眾眼中的三星手機，與這一區(qū)間內(nèi)國產(chǎn)手機品牌定位的反差，而不是性能上的反差。其實在中低端市場，現(xiàn)階段的三星手機實在是招架不住那些賠本賺吆喝的國產(chǎn)手機。作為主流國產(chǎn)手機屏幕和芯片供應(yīng)商的三星怎么也想不到，亂拳打死老師傅這樣的事居然發(fā)生在自己身上。

話說回來，三星手機長時間在高端市場的摸爬滾打也為自己積攢了不俗的品牌勢能。在很多人的觀念里，能用兩千不到的價格買個高大上的三星手機還是很劃算的。表面上看這是三星手機的優(yōu)勢所在，但問題也隨之而來。

在中低端市場，尤其是戰(zhàn)略意義重大的線上市場，手機廠商為了提升銷售規(guī)模往往都要跟風(fēng)促銷，哪怕這是被迫的。

友商降價、電商平臺打價格戰(zhàn)、為新機上市前清理庫存…被迫降價的因素數(shù)不勝數(shù)。這也導(dǎo)致在中低端市場，任何廠商都別想通過“品牌”建筑起防御壁壘。顯然，這對于OPPO、VIVO、小米之流來說影響甚小，華為也通過“華為榮耀”的獨立運營妥善解決了問題。

但對于三星手機來說，這無疑是一個尷尬的處境。一邊要價格維穩(wěn)以此顧及品牌在高端市場的定位，一邊又要入鄉(xiāng)隨俗加入價格戰(zhàn)切入中低端市場，三星手機的整體品牌基調(diào)陷入了自己的營銷邏輯怪圈。當(dāng)然，在這一點上三星也做出了努力，比如把起初雜亂無章的手機型號分別以Galaxy A、Galaxy E、Galaxy S系列命名，以此作為定位區(qū)分。

可惜對于大眾消費者來說，這卻是然并卵，鬼知道A、E、S代表了什么意思…沒有采用品牌分拆戰(zhàn)略的三星無法用這些字母從消費者的心智里替換掉“三星”二字。

3、韓企范與本土化策略相悖

不可否認(rèn)，三星在中國市場的本土化進程一直在提速，越來越多的華人高管、本土設(shè)計師和研發(fā)工程師團隊不斷規(guī)?；?、親民的手機價格檔設(shè)置、蓋樂世社區(qū)…我們可以從三星身上看到一家韓企的謙卑和渴望融入的決心。

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感?，F(xiàn)階段的三星中國雖然有著為數(shù)不少的華人高管與核心團隊，但是根深蒂固的韓企管理方式卻依然伴隨左右。比如，三星中國很多產(chǎn)品線在品牌傳播的過程中，從執(zhí)行團隊到?jīng)Q策人要經(jīng)過六層以上的審批，繁瑣的流程很容易讓優(yōu)秀的創(chuàng)意錯過最佳時間點，舉一反三，這種制度導(dǎo)致的滯后性絕不僅僅是營銷體系里的個別現(xiàn)象。

顯然，韓企的“家長式”管理和高度集權(quán)制或多或少的被帶到了國內(nèi)，這在提倡“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)氣息最為濃重的中國大環(huán)境下是格格不入的。同是傳統(tǒng)制造業(yè)出身的海爾集團就早早認(rèn)識到了集權(quán)式管理的弊端，張瑞敏親手將 “一艘航母拆成一艘艘軍艦”。

世界變了，玩法變了，憑借經(jīng)驗主義立足于市場的巨頭們已經(jīng)紛紛倒下。對于那些依靠慣性勉強前行卻還不自知的企業(yè)來說， 其實與死無異。作為一個從三星Note用到Note 5的人來說，我不希望看到三星在手機領(lǐng)域最終淪為一家微處理器和顯示屏供應(yīng)商，相信這也是每一個從塞班時代走過來的手機控的心聲。

從1870年到20世紀(jì)初，“德國制造”是低質(zhì)廉價的代名詞，為了和德國制造劃清界限，英國要求所有商品必須標(biāo)明出產(chǎn)國。時過境遷，前英國外交大臣的顧問伍德（Steward Wood）之前在英國《衛(wèi)報》中寫道，“小聲地說：向德國學(xué)習(xí)很好。特別是德國社會市場經(jīng)濟的模式值得英國學(xué)習(xí)。在我們尋找當(dāng)前最大挑戰(zhàn)的答案時，德國可以給我們啟示”。

德國的工業(yè)史告訴我們，想改變，一切皆有可能。（本文首發(fā)鈦媒體）