日前，蘋果CEO庫(kù)克向投資者發(fā)布了一封公開信，調(diào)低了截至12月29日的2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)指導(dǎo)，這也是蘋果20年來(lái)首次主動(dòng)調(diào)低季度業(yè)績(jī)預(yù)期。

對(duì)此，庫(kù)克的解釋是，主要由于大中華區(qū)iPhone營(yíng)收不及預(yù)期，導(dǎo)致公司整體營(yíng)收不及預(yù)期，營(yíng)收同比下滑，并下調(diào)毛利率至38%。此消息一出，蘋果股價(jià)暴跌，其中一日內(nèi)暴跌幅度竟高達(dá)10%。而從去年10月開始，蘋果股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了39%，市值縮水4300億美元（已經(jīng)幾乎于腰斬）。那么問題來(lái)了，蘋果為何從去年首家市值破萬(wàn)億美元，到今天市值近乎腰斬？背后真正的原因是什么？

蘋果創(chuàng)新與價(jià)值不符 源于中國(guó)手機(jī)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新力

從庫(kù)克的解釋中，我們知道，大中華區(qū)業(yè)績(jī)大幅下滑是其此次蘋果調(diào)低季度盈利預(yù)期的關(guān)鍵。而中國(guó)大陸市場(chǎng)又占據(jù)了蘋果大中華區(qū)iPhone銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)的大頭，所以追根溯源，蘋果是輸在了中國(guó)市場(chǎng)。原因何在？

盡管外界多數(shù)的分析和評(píng)論認(rèn)為，蘋果iPhone的高價(jià)格是導(dǎo)致其銷量下滑的主要原因。不過我們認(rèn)為這背后的根源是蘋果的創(chuàng)新與中國(guó)手機(jī)企業(yè)相比乏力，進(jìn)而給市場(chǎng)和用戶造成蘋果本身的創(chuàng)新與價(jià)值不符所致。也就是說(shuō)中國(guó)手機(jī)企業(yè)不斷提升的創(chuàng)新力才是導(dǎo)致蘋果iPhone銷量下滑的根本。而提及中國(guó)手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新力，就不得不說(shuō)到它們的創(chuàng)新模式。

業(yè)內(nèi)知道，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大致可以分為三個(gè)層次，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新、行業(yè)應(yīng)用和解決方案的創(chuàng)新，以及核心技術(shù)和平臺(tái)的創(chuàng)新。而對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，核心技術(shù)和平臺(tái)的創(chuàng)新是根本，也是決定前述兩個(gè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。而眾所周知的事實(shí)是，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，所謂的核心技術(shù)和平臺(tái)包括手機(jī)芯片、通信底層及周邊等諸多相關(guān)技術(shù)，這些相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新與否，直接決定了最直觀的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。到此，業(yè)內(nèi)很快就會(huì)聯(lián)想到高通。

高通技術(shù)授權(quán)模式 賦能中國(guó)手機(jī)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新力

眾所周知，高通在上述通信產(chǎn)業(yè)的底層核心技術(shù)上投入了大量研發(fā)資源，截至目前，高通在研發(fā)領(lǐng)域投入的資金達(dá)到了530億美元，這也使其在全球申請(qǐng)和擁有的專利超過13萬(wàn)項(xiàng)，成為移動(dòng)通信領(lǐng)域名副其實(shí)的No.1。更為重要的是，高通并非將這些專利背后代表的創(chuàng)新和技術(shù)歸為己有，而是通過開放的技術(shù)授權(quán)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓）模式分享和賦能給業(yè)內(nèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共有345家以上知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)轉(zhuǎn)讓方，使用高通知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的設(shè)備累計(jì)超過100億，而這個(gè)數(shù)量還在上升。這其中就包含有中國(guó)的手機(jī)企業(yè)。

正是得益于高通核心底層相關(guān)技術(shù)和平臺(tái)的創(chuàng)新，尤其是高通創(chuàng)新、分享、共贏的專利授權(quán)模式，讓中國(guó)的手機(jī)企業(yè)節(jié)省了這些底層技術(shù)創(chuàng)新的成本和時(shí)間，以最快的速度將最新的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)中，同時(shí)讓自己更能借此聚焦于產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。從這個(gè)角度看，高通更像是中國(guó)手機(jī)企業(yè)創(chuàng)新背后的強(qiáng)大技術(shù)源泉，源源不斷地輸送和補(bǔ)充創(chuàng)新的血液，讓中國(guó)手機(jī)企業(yè)始終保持創(chuàng)新的活力和動(dòng)力。

以即將到來(lái)的5G為例，早在去年1月份，高通就宣布了“5G領(lǐng)航計(jì)劃”，這項(xiàng)計(jì)劃極大支持了中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)抓住5G全球機(jī)遇，也將成為推動(dòng)5G全球商業(yè)化的重要組成部分，以促進(jìn)5G智能手機(jī)的廣泛商用。最初參與這項(xiàng)計(jì)劃的中國(guó)廠商包括聯(lián)想、OPPO、vivo、小米、中興通訊和聞泰科技，現(xiàn)在更多的廠商參與到這項(xiàng)計(jì)劃中，通過這項(xiàng)計(jì)劃制造出的5G終端可以在更多的市場(chǎng)上市，也陸續(xù)進(jìn)入美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)。

截至去年年底，包括中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)終端有限公司、小米、一加、OPPO、vivo和中興通訊在內(nèi)的中國(guó)領(lǐng)先OEM廠商正在采用高通驍龍855移動(dòng)平臺(tái)并配合驍龍X50 5G新空口調(diào)制解調(diào)器系列，開發(fā)5G終端。預(yù)計(jì)今年上半年，商用化的5G手機(jī)就會(huì)上市，從而讓中國(guó)手機(jī)廠商在與蘋果的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中再拔頭籌，原因很簡(jiǎn)單，由于蘋果與高通的專利訴訟，蘋果將無(wú)法享受到高通在5G領(lǐng)域的創(chuàng)新，導(dǎo)致其最快也只能在2020年推出支持5G的手機(jī)，這對(duì)于本就在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)的蘋果無(wú)疑又是雪上加霜。

從上述我們不難看到，正是憑借與高通技術(shù)授權(quán)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、分享、共贏的商業(yè)模式，讓中國(guó)手機(jī)廠商以持續(xù)不斷的創(chuàng)新力贏得中國(guó)，乃至全球智能手機(jī)市場(chǎng)。目前在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，前4名廠商已經(jīng)被中國(guó)手機(jī)企業(yè)包攬，全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名前10的廠商中，有7名是中國(guó)手機(jī)企業(yè)就是明證，也說(shuō)明這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)延展到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)，并讓蘋果的創(chuàng)新和商業(yè)模式遭遇到了瓶頸。這其實(shí)是蘋果打擊高通業(yè)務(wù)模式的根本原因—高通是安卓陣營(yíng)（中國(guó)廠商）背后最大的技術(shù)支持力量（芯片+技術(shù)許可），也是蘋果最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過削弱高通的力量，對(duì)安卓陣營(yíng)和中國(guó)大多數(shù)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)可以起到一種“釜底抽薪”的作用。

屢遭詬病 蘋果創(chuàng)新和商業(yè)模式遭遇瓶頸?

相比于上述的中國(guó)手機(jī)企業(yè)與高通以專利授權(quán)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、分享、共贏的商業(yè)模式，蘋果近乎于封閉的創(chuàng)新和商業(yè)模式已經(jīng)遭遇瓶頸，尤其是在其與高通專利訴訟之后。原因何在？

還是回到產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新模式上。蘋果的業(yè)務(wù)模式是垂直整合—核心芯片、iOS操作系統(tǒng)、APPLE應(yīng)用商店自己一手掌控，與中國(guó)手機(jī)廠商展開正面競(jìng)爭(zhēng)；高通的業(yè)務(wù)模式是水平式的：高通的芯片、技術(shù)專利是提供給中國(guó)的手機(jī)廠商使用，自身不生產(chǎn)手機(jī)，因此不與終端廠商直接競(jìng)爭(zhēng)。我們不否認(rèn)此前蘋果在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)創(chuàng)新上的領(lǐng)先。不過就像前述，最終決定這一體驗(yàn)的根本是核心技術(shù)和平臺(tái)的創(chuàng)新。而眾所周知的事實(shí)是，與高通相比，蘋果幾乎沒有對(duì)這些相關(guān)核心技術(shù)和平臺(tái)的投資，無(wú)法參與標(biāo)準(zhǔn)制定，更不提供標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，加之其與高通的專利訴訟，失去了高通創(chuàng)新技術(shù)的支持，只能退而求其次地尋求創(chuàng)新技術(shù)明顯不如高通的合作伙伴，且結(jié)果就是在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新很快遭遇了瓶頸，與中國(guó)手機(jī)企業(yè)相比創(chuàng)新乏力的詬病就源于此。

與此同時(shí)，為了保持高利潤(rùn)，蘋果不得不劍走偏鋒，其中最典型的策略就是大幅調(diào)高iPhone的ASP和壓榨與其合作的供應(yīng)鏈廠商。而這樣做的負(fù)面影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

例如ASP的提高已經(jīng)導(dǎo)致目前其銷量的疲軟，讓蘋果破天荒地調(diào)低了業(yè)績(jī)預(yù)期，引發(fā)市值的大幅縮水。至于對(duì)供應(yīng)商的壓榨，則導(dǎo)致許多此前蘋果的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商開始“去蘋果化”，而蘋果新選擇的供應(yīng)商由于實(shí)力所限，其提供的相關(guān)組件產(chǎn)品的品質(zhì)下降，最終影響到了iPhone的用戶體驗(yàn)和口碑。此前不斷出現(xiàn)的iPhone不同型號(hào)上的“彎曲門”、“電池門”、“信號(hào)門”等就是明顯的例證。

這里我們以蘋果最新，售價(jià)近萬(wàn)元的iPhoneXS出現(xiàn)的“信號(hào)門”為例，據(jù)稱，當(dāng)時(shí)蘋果官方論壇中，用戶反饋iPhone XS系列4G信號(hào)差的帖子，有上百頁(yè)之多，這個(gè)問題顯然也引起了蘋果官方的注意，并宣布開始調(diào)查并著手解決此事。

究其原因，之前無(wú)線技術(shù)網(wǎng)站W(wǎng)iWavelength曾對(duì)iPhone XS/XS Max的信號(hào)做了測(cè)試，結(jié)果顯示手機(jī)的射頻性能令人失望，除了跟基帶本身性能不強(qiáng)有關(guān)外，還跟天線設(shè)計(jì)上有關(guān)，蘋果沒有很好地考慮到一些復(fù)雜信號(hào)的使用場(chǎng)景，而這些問題不是通過軟件更新就能來(lái)解決的，更多的是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和基帶本身決定的。到這里，不用我們細(xì)說(shuō)，大家也知道蘋果的核心問題出在了哪里—退而求其次更換供應(yīng)商的結(jié)果。

到這里，我們想說(shuō)的是，某項(xiàng)創(chuàng)新的落后或者出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是，長(zhǎng)此以往形成的創(chuàng)新和商業(yè)模式，對(duì)于蘋果才是最致命的。

對(duì)待禁售蘋果“雙面性”再現(xiàn) 銷量、品牌雙受損?

就在蘋果調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期之前，其與高通長(zhǎng)達(dá)兩年之久的專利訴訟終于有了結(jié)果。

首先是中國(guó)福州中級(jí)人民法院授予了高通針對(duì)蘋果公司四家中國(guó)子公司提出的兩個(gè)訴中臨時(shí)禁令，要求他們立即停止針對(duì)高通兩項(xiàng)專利的、包括在中國(guó)進(jìn)口、銷售和許諾銷售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品的侵權(quán)行為。相關(guān)產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。所涉的兩項(xiàng)專利之前已經(jīng)在專利無(wú)效程序中被中華人民共和國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定為有效。

之后是德國(guó)慕尼黑地區(qū)法院認(rèn)定蘋果侵犯高通與降低智能手機(jī)功耗有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并授予了高通所請(qǐng)求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國(guó)銷售、許諾銷售和進(jìn)口銷售侵權(quán)的iPhone。

但讓我們疑惑的是，雖然同為禁售令，和福州法院做出立即生效的裁定不同，蘋果已經(jīng)在德國(guó)15家蘋果店停售iPhone7和iPhone8機(jī)型，但仍宣布可通過德國(guó)各地4300個(gè)地點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商提供給消費(fèi)者。不過，隨著高通采取相應(yīng)措施（例如保全），蘋果即將全部下架在德國(guó)市場(chǎng)的禁售型號(hào)iPhone。

相比之下，法院做出裁定一個(gè)多月之后，蘋果仍然在中國(guó)售賣法院禁止銷售的一系列iPhone產(chǎn)品；另一邊，德國(guó)法院發(fā)出銷售禁令當(dāng)天，蘋果即表示在德國(guó)零售店下架涉案的iPhone產(chǎn)品。作為一家全球化的大型公司，蘋果拒不執(zhí)行中國(guó)法院禁令的行為，以及對(duì)于中、德兩國(guó)法院裁定的區(qū)別對(duì)待，蘋果這種在市場(chǎng)中的“雙面性”在我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域引起了軒然大波。

近日，中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)反侵權(quán)假冒創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟就發(fā)布聲明，稱蘋果應(yīng)自覺履行禁令，而不是憑借其超級(jí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力來(lái)蔑視乃至踐踏中國(guó)的法律。

與此同時(shí)，該聯(lián)盟還鄭重呼吁，蘋果公司切實(shí)履行該裁定，以維護(hù)中國(guó)的法律尊嚴(yán)和中國(guó)法院的司法權(quán)威。這不僅有利于中國(guó)法治的建設(shè)，也對(duì)維護(hù)蘋果公司在全世界，特別是中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象至關(guān)重要。如果蘋果公司繼續(xù)無(wú)視生效裁定，繼續(xù)不履行該裁定，本聯(lián)盟將支持高通公司采取相應(yīng)的法律措施，促使該裁定切實(shí)得到執(zhí)行。

所謂屋漏偏逢連夜雨。在蘋果因?yàn)閯?chuàng)新和商業(yè)模式頻遭業(yè)內(nèi)詬病，尤其是在與中國(guó)手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯出頹勢(shì)，甚至如此嚴(yán)重地影響到蘋果的市值表現(xiàn)的當(dāng)下，蘋果再次以“雙面性”出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)和用戶，只能是后患無(wú)窮，尤其是對(duì)于品牌的潛在巨大損害更非銷量的下滑可以相比。

綜上所述，我們認(rèn)為，此次蘋果首次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，還是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)銷量大幅下滑所致，并非僅是偶然，也不是業(yè)內(nèi)多數(shù)所言的iPhone價(jià)格高這般簡(jiǎn)單。

因?yàn)閺漠?dāng)下智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)看，本質(zhì)上就是以中國(guó)手機(jī)企業(yè)為代表的Android陣營(yíng)與蘋果為代表的iOS的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合我們前述的中國(guó)手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新和商業(yè)模式以及取得的成績(jī)，再看始于兩年前的蘋果與高通的專利訴訟，蘋果暗藏的商業(yè)邏輯昭然若揭，即不惜通過否定高通的專利授權(quán)模式，打壓，直至扼殺以中國(guó)手機(jī)企業(yè)代表的Android陣營(yíng)的創(chuàng)新和商業(yè)模式，阻礙產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，以達(dá)到掩飾自身創(chuàng)新和商業(yè)模式日漸顯現(xiàn)的頹勢(shì)，并維持自己高盈利的目的。

不幸的是，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新始終無(wú)法阻擋，優(yōu)勝劣汰是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。而如果蘋果此次市值的近乎腰斬還不能讓其從創(chuàng)新和商業(yè)模式的本質(zhì)層面進(jìn)行深刻反思而有所變化，那么智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)由盛及衰的前車之鑒極有可能在蘋果的身上重演。