在經(jīng)歷國內(nèi)市場群雄混戰(zhàn)以及印度和東南亞市場的激烈廝殺之后，這一次，華米OV將戰(zhàn)火燒到8000公里之外的歐洲大陸。

上個月底，作為最后一家登陸歐洲市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商，vivo正式宣布進(jìn)入英國、法國、德國、西班牙、意大利和波蘭等六個國家。

加上此前已相繼進(jìn)入這一市場的華為、小米和OPPO，中國四大主流手機(jī)品牌已經(jīng)全部在歐洲集結(jié)完畢，國產(chǎn)手機(jī)廠商之間一場全新的市場爭奪戰(zhàn)的號角也在多瑙河畔再一次吹響。

國產(chǎn)手機(jī)廠商搶占?xì)W洲高地

隨著我國智能手機(jī)市場逐漸飽和，國內(nèi)手機(jī)出貨量于2017年出現(xiàn)了首次下滑，并且在近年來呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。

根據(jù)中國信通院最新發(fā)布的報告顯示，2020年10月，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量為2501．4萬部，同比下降27．7%;2020年1-10月，國內(nèi)智能手機(jī)累計出貨量為2．43億部，同比下降21．5%。

國內(nèi)市場的增長放緩促使中國手機(jī)廠商在幾年前開始向外尋找機(jī)會，而在地理位置和文化觀念等方面占據(jù)優(yōu)勢的印度和東南亞則成了小米和OV出海的首選市場。

對于購買水平相對較低的這兩大市場來說，主打“性價比”的國產(chǎn)手機(jī)可以說是為其量身定做，小米OV們也憑借這一賣點迅速在印度和東南亞市場打開局面，并最終打敗三星和蘋果成為該地區(qū)最受歡迎的手機(jī)品牌。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米在印度智能手機(jī)市場的出貨量為1310萬部，同比增長9%，位列第一。而在排名前五的手機(jī)廠商中，除了三星位居第二之外，其余四家均為中國手機(jī)品牌——小米、OV、Realme，他們一舉拿下該地區(qū)超過70%的市場份額。

如果說出海印度和東南亞是國產(chǎn)手機(jī)廠商擺脫國內(nèi)增長“天花板”的主要出路之一，那么華為在歐洲失守留下的市場真空則成了小米和OV幾大廠商集體西進(jìn)的“加速器”。

受谷歌和芯片雙重禁令的影響，華為自去年開始在海外市場遭受重創(chuàng)，而在其最重要的根據(jù)地歐洲，華為面臨的形勢則更為嚴(yán)峻。

在剛剛過去的三個季度中，華為在歐洲的市場份額分別降至21%、17%和14%，同比下滑幅度分別高達(dá)35%、17%和31%，市場排名也從第二降至第四，眼看就要超過三星成為歐洲智能手機(jī)霸主的愿望也就此落空。

更為可惜的是，從目前的形勢來看，如果不能平穩(wěn)解除此次危機(jī)，華為將很難在這一市場實現(xiàn)逆勢突圍，而其近十年來在歐洲辛苦打下的江山也有很可能因此付諸東流。

就在華為因禁令而焦頭爛額之際，一直在國內(nèi)市場被其壓制的小米和OV卻從對方的危機(jī)中看到了機(jī)會，迅速蠶食了華為在歐洲市場丟失的市場份額。

近幾個月來，雷軍開始頻頻在微博報喜，對外界宣稱小米在歐洲所取得的亮眼成績，并揚言在近兩年將主攻歐洲市場。

根據(jù)Canalys的報告顯示，今年前三個季度，小米在歐洲的市場份額穩(wěn)步上升，由14%到17%再到19%，分別實現(xiàn)了58%、65%和91%的同比增長。

值得注意的是，小米在歐洲的市場占有率已經(jīng)連續(xù)兩個季度超過華為穩(wěn)居市場前三，而在其最大的歐洲市場西班牙，小米則已經(jīng)連續(xù)三個季度保持市場排名第一。

與小米相比，OPPO的漲勢則更為驚人。在今年第一和第三季度中，OPPO分別以1014%和396%的同比增長成功擠身歐洲前五，目前僅位于華為之后。

另外，幾乎可以肯定的是，vivo之所以于近期匆忙入局，正是由于其看準(zhǔn)了小米和OPPO在歐洲的快速增長，因此才加快了進(jìn)入這一市場的腳步。

運營商：國產(chǎn)手機(jī)廠商攻占?xì)W洲的致勝法寶

其實，早在華為遭遇此次危機(jī)之前，小米和OPPO就已經(jīng)相繼進(jìn)入了歐洲市場。

2017年11月，小米將西班牙作為首站，正式打響了歐洲戰(zhàn)役的第一槍。初嘗甜頭后，小米又迅速把戰(zhàn)場擴(kuò)展至法國、意大利、英國等西歐發(fā)達(dá)國家。而在購買力相對薄弱的中東歐市場，小米則進(jìn)入了匈牙利、奧地利、希臘和波蘭等國家。

與國內(nèi)市場不同的是，歐洲用戶更習(xí)慣通過運營商購買合約機(jī)，而不是在電商渠道購買裸機(jī)。這一情形就導(dǎo)致在歐洲手機(jī)市場，運營商渠道的占比超過50%，公開渠道（線下渠道）約為40%，而線上市場（電商）僅占不到10%。

因此，對于在線上渠道占據(jù)優(yōu)勢的小米來說，它在國內(nèi)的那套互聯(lián)網(wǎng)打法在這里很有可能行不通。而要想征服歐洲市場，與當(dāng)?shù)剡\營商建立良好關(guān)系以及注重線下渠道的鋪設(shè)則成了小米必須要翻越的兩座大山。

在進(jìn)入西班牙市場時，小米通過與Ingram Micro和阿里旗下的全球速賣通（AliExpress）合作，進(jìn)行產(chǎn)品營銷、配送和其他支持服務(wù)。除了在小米自己的電商平臺進(jìn)行銷售外，全球速賣通還首次設(shè)立官方商店正式售賣小米的產(chǎn)品。此外，亞馬遜、家樂福、MediaMarkt和Phone House等商家還為小米多種產(chǎn)品提供線上或線下的購買渠道。

在運營商渠道方面，雷軍還專門拜訪了李嘉誠并與之達(dá)成合作，讓小米產(chǎn)品可以在對方創(chuàng)辦的長江和記門店中銷售，其中包括歐洲的1000多家運營商服務(wù)店。另外，小米還通過與歐洲的其他主要運營商如法國的Orange和英國的Vodafone建立合作，進(jìn)一步鞏固了其運營商渠道的打造。

全方位的渠道鋪設(shè)，再加上其在品牌營銷方面的投入以及“低價優(yōu)質(zhì)”的這一賣點，小米迅速在歐洲打開了市場。

在進(jìn)入歐洲市場后的第一個季度，小米智能手機(jī)的出貨量就高達(dá)240萬部，市場份額實現(xiàn)了1000%以上的驚人增長，小米也因此成功登上了歐洲手機(jī)廠商第四名的寶座。

而在此后的兩年里，盡管歐洲智能手機(jī)的整體出貨量逐年下滑，就連三星和蘋果等手機(jī)巨頭也未能抵擋住這一頹勢，但小米卻仍然以超過50%的速度持續(xù)逆勢增長，并最終在華為“遇險”之際一舉趕超對方，搶占了其在歐洲留下的市場空白。

和小米一樣，晚半年入局的OPPO也選擇了運營商渠道和公開渠道相結(jié)合的銷售方式，而電商渠道則作為輔助融合于其中。

2018年6月，OPPO在法國盧浮宮開啟了自己的歐洲征程，并在隨后的六個月里陸續(xù)登陸意大利、西班牙、荷蘭、英國和瑞士等西歐國家。

今年5月，OPPO還與歐洲最大的運營商Vodafone簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，OPPO的全線手機(jī)產(chǎn)品從5月起進(jìn)入Vodafone歐洲市場，包括Vodafone德國、英國、西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞以及荷蘭等。

不過，盡管今年以來OPPO的漲勢喜人，成為歐洲排名第五的手機(jī)品牌，但就其目前3%的市場份額來看，OPPO與小米的19%以及華為的14%之間還有不小的差距。

而對剛剛踏足歐洲戰(zhàn)場的vivio來說，其正處在進(jìn)入該市場的起步階段，在征服歐洲市場之前，vivo在建立與運營商之間的關(guān)系以及打開品牌知名度方面還有很長的一段路要走。

國產(chǎn)“低端”手機(jī)在歐洲的高端打法

小米OV之所以集體挺進(jìn)歐洲，除了垂涎華為在該地丟失的市場份額以外，還因為歐洲市場對國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，是助其真正走向全球化的一條必經(jīng)之路。

與印度和東南亞等市場不同的是，歐洲一直以來都是高端手機(jī)市場的代名詞。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，在歐洲市場100美元到400美元的中低端機(jī)型占比為58．3%，600美元以上的高端機(jī)型占比為26．7%;作為對比，這一時期在中國市場100美元到400美元機(jī)型占比高達(dá)70．4%，而600美元以上的高端機(jī)型只有13．7%。

不難看出，歐洲高端手機(jī)占比幾乎是中國的兩倍，而眾所周知的是，高端手機(jī)即代表了高額利潤。

以主打高端市場的蘋果來說，盡管其出貨量不是最高，但每部智能手機(jī)的平均凈利潤卻可以高達(dá)150美元，遠(yuǎn)超三星的31美元、華為OV的15美元以及小米的2美元。

因此，對于亟需尋找新的市場增長點的國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，市場空間巨大的歐洲自然成了兵家必爭之地。不過，對于已經(jīng)習(xí)慣了“性價比”打法的小米OV來說，它們在這一市場要拿什么與穩(wěn)居高端的三星和蘋果抗衡？

自進(jìn)入歐洲市場以來，小米OV一直試圖用高端手機(jī)來吸引當(dāng)?shù)赜脩?。為此，三家廠商分別推出了自家的高端旗艦機(jī)型——小米的Mi系列、OPPO的Find X系列以及vivo的X51 5G系列。

但通過市場反饋來看，三家廠商的中低端系列手機(jī)反而更能被歐洲用戶接受。

以小米和OPPO最大的歐洲市場西班牙為例，在當(dāng)?shù)氐膩嗰R遜商城里，小米最受歡迎的機(jī)型為其紅米系列，其中銷量最高的紅米 Note 9價格僅為199歐元;而OPPO最為暢銷的機(jī)型則為A系列，且手機(jī)單價均不超過200歐元。

而在vivo剛剛打開的法國市場里，該品牌在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_fnac上更受消費者青睞的手機(jī)是其Y70系列，產(chǎn)品價格比小米和OPPO略高，為279歐元。

綜合以上電商平臺的用戶評論來看，目前小米OV的高端機(jī)型之所以尚未在歐洲打開市場，主要是因為三星蘋果甚至是華為的的高端品牌形象在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)深入人心，而小米OV除了需要在該市場進(jìn)一步增加知名度以外，還需要逐步摘下“性價比”這一標(biāo)簽，并盡早實現(xiàn)向高端品牌轉(zhuǎn)型的過程。

另外，在關(guān)于小米OV高端機(jī)型的所有非五星評論中，消費者提到最多的還是與其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和市場定位相關(guān)的問題。

有不少用戶在小米Mi 10 Pro評論中寫道：“雖然這款手機(jī)很好，但如果要花同樣的錢，我為什么不選擇三星和華為呢？畢竟除了名氣以外，后者在手機(jī)性能等方面還是要優(yōu)于小米的，所以這款手機(jī)要是在定價上再便宜100到150歐元，我覺得才更為合適?！?/p>

由此可見，盡管小米OV的高端手機(jī)不論在外觀還是在續(xù)航以及相機(jī)等性能方面，已經(jīng)足夠讓歐洲用戶“滿意”，但要讓消費者為之“驚艷”卻還有一段不小的距離。

因此，在技術(shù)方面的不斷提升和創(chuàng)新也成了小米OV進(jìn)入歐洲高端市場以來的重點突破對象。

近期以來，雷軍多次在公開場合為小米貼上技術(shù)標(biāo)簽，并表示將在明年招聘5000名新工程師，專注于小米的攝像頭成像技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)、快速充電和無線充電技術(shù)以及5G和6G通信技術(shù)等。

而OPPO和vivo也在國內(nèi)外成立了多個研發(fā)中心，并多次將最新的技術(shù)和產(chǎn)品在歐洲首發(fā)，如OPPO的十倍光學(xué)變焦技術(shù)、首款5G手機(jī)等。

總的來說，雖然小米OV已經(jīng)成功在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，但要真正實現(xiàn)與蘋果和三星分庭抗禮并被當(dāng)?shù)赜脩艚邮埽€需要在品牌推廣和技術(shù)創(chuàng)新等方面加大投入。

結(jié)語

縱觀全球，中國手機(jī)廠商憑借在技術(shù)和價格等方面的優(yōu)勢已經(jīng)攻占了中國、印度、東南亞、南美、中東以及非洲等多個市場，而歐美兩大市場作為最后兩座“處女地”，一直以來因為過高的入場門檻和激烈的競爭讓國內(nèi)廠商望而卻步。

如今，隨著華為在海外遭遇危機(jī)，小米OV看準(zhǔn)時機(jī)開始加快對歐洲市場的布局，也因此取得了一定程度的增長。但在以高端手機(jī)為主的歐洲市場，在技術(shù)方面并不占優(yōu)勢的中國手機(jī)廠商們能夠取代華為，與三星和蘋果搶占地盤嗎？

責(zé)任編輯：xj