3月29日晚，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在安徽銅陵高速發(fā)生碰撞后爆燃，導(dǎo)致3名女大學(xué)生遇難。雷軍在4月1日發(fā)博，承諾配合調(diào)查，“不會(huì)回避”。但在事發(fā)72小時(shí)后才公開回應(yīng)，導(dǎo)致家屬質(zhì)疑其誠(chéng)意，認(rèn)為小米汽車溝通滯后（本文發(fā)稿時(shí)該家屬微博已刪除）。

此后，雷軍進(jìn)入風(fēng)口浪尖，小米汽車股價(jià)也應(yīng)聲下跌。對(duì)此，輿論場(chǎng)各執(zhí)一詞，呈現(xiàn)出兩極撕裂：

有人認(rèn)為，“事故不決找雷軍”不合理，BBA也沒(méi)少出過(guò)事故，但不會(huì)牽扯到它們的CEO；

有人則認(rèn)為，雷軍本人與小米汽車強(qiáng)綁定，就小米SU7事故出來(lái)回應(yīng)是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

現(xiàn)在事故調(diào)查尚未結(jié)束，在權(quán)威結(jié)論出臺(tái)前，責(zé)任歸屬還沒(méi)有定論。不過(guò)，有一件事是可以肯定的：無(wú)論雷軍本人，還是近年來(lái)被雷軍卷得親自下場(chǎng)開直播帶貨、當(dāng)網(wǎng)紅的車企CEO們，恐怕都冷靜下來(lái)了，重新權(quán)衡“小米模式”的利與弊了。

這場(chǎng)悲劇，或許應(yīng)該成為新能源行業(yè)和智駕發(fā)展的轉(zhuǎn)向契機(jī)，而非下一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的“熱點(diǎn)”。轉(zhuǎn)向的前提，是對(duì)“小米模式”更全面的審視。

小米造車的特殊性

下場(chǎng)造新能源車的企業(yè)很多，但不是每一個(gè)，都能被稱為“XX模式”。所以我們首先要弄清的是，真的存在一種“小米模式”嗎？

小米汽車的造車方式真的特殊到，能與業(yè)界主流策略產(chǎn)生巨大差別嗎？回顧小米汽車三年多的造車歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它確實(shí)有很多特殊性：

1.熱度高，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。從2021年宣布造車以來(lái)，小米汽車的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，包括官宣、工廠開建、投產(chǎn)、技術(shù)發(fā)布會(huì)、新車預(yù)熱、正式發(fā)布、上線開定、量產(chǎn)交付，都能持續(xù)曝光，其品牌聲量與影響力的提升速度，是其他造車新勢(shì)力望塵莫及的。

2.手機(jī)用戶多，破圈效應(yīng)強(qiáng)。小米汽車一開始就吸引來(lái)大量非汽車用戶的關(guān)注。開源證券研究所的一份報(bào)告顯示，小米 SU7 首批鎖單用戶中 80%是米粉，且小米手機(jī)用戶占大多數(shù)。好處是用戶基數(shù)大，從手機(jī)遷移到汽車的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高，這一點(diǎn)，絕大多數(shù)車企真的羨慕不來(lái)。

3.首戰(zhàn)大捷，小米SU7出世即爆款。小米汽車的第一款車小米SU7有幾個(gè)標(biāo)簽，是用戶所津津樂(lè)道的：對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan、高端配置+中端價(jià)格、為粉絲造車……其他車企的新車與競(jìng)品“撞臉”，會(huì)收到一紙侵權(quán)書，而“保時(shí)米”卻能作為熱梗和賣點(diǎn)，帶來(lái)廣泛的討論熱度和銷量，這也是很難復(fù)制的。

憑借上述特點(diǎn)，小米汽車造車僅三年，就成為20-30 萬(wàn)元級(jí) C 級(jí)純電轎車這一紅海賽道上的一匹黑馬。也迫使傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力都重新制定策略，本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)更卷了。長(zhǎng)城汽車魏建軍、蔚來(lái)汽車?yán)畋?、小鵬汽車何小鵬等人也曾親自下場(chǎng)直播，都被網(wǎng)友認(rèn)為“不如雷軍”“形似神不似”。

所以說(shuō)，小米汽車的造車方式，在業(yè)界并不具備普遍性，是有其獨(dú)特打法的。我們不妨稱之為“小米模式”。

何為“小米模式”？能力“大挪移”

簡(jiǎn)單總結(jié)一下小米模式，是將消費(fèi)電子行業(yè)的邏輯打法，移植到了汽車產(chǎn)業(yè)。說(shuō)人話就是，用賣手機(jī)的方式賣汽車。為什么這么說(shuō)？

中國(guó)銀河證券的一份投資報(bào)告中，總結(jié)小米SU7的成功：“大單品爆款打造小米汽車首款口碑效應(yīng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)推動(dòng)成本邊際下降?！边@也是行業(yè)對(duì)小米汽車的普遍共識(shí)。

那我們就要問(wèn)了，第一，爆款是怎么產(chǎn)生的？第二，規(guī)模優(yōu)勢(shì)是怎么建立的？這是理解“小米模式”必須回答的兩個(gè)核心問(wèn)題。

先說(shuō)說(shuō)爆款單品是怎么產(chǎn)生的。

小米SU7一開始對(duì)標(biāo)頭部競(jìng)品（保時(shí)捷Taycan百萬(wàn)級(jí)顏值性能），外觀上大膽借鑒，拉高定位和價(jià)格預(yù)期。然后，在用戶感知更強(qiáng)的配置上堆料堆參數(shù)，比如小米SU7 Max 版，宣稱性能全方面媲美2022 款Taycan Turbo，是50萬(wàn)以內(nèi)速度最快的量產(chǎn)轎車，頗有手機(jī)發(fā)布會(huì)“跑個(gè)分”的既視感。最后通過(guò)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的價(jià)格，打造高性價(jià)比，產(chǎn)生巨大心理落差，讓消費(fèi)者感到“不買虧了”“搶到即幸運(yùn)”。

技術(shù)部分呢？小米汽車選擇了自研+生態(tài)供應(yīng)鏈的分工模式。公開資料顯示，小米SU7的智能底盤技術(shù)是與汽車行業(yè)頂級(jí)供應(yīng)商合作的，自研的是智能底盤控制算法。

可以說(shuō)，小米SU7的爆款潛力，是建立在外觀上的大膽借鑒、中端價(jià)格買高端配置、技術(shù)路線上更依靠供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上。這也是被小米手機(jī)所驗(yàn)證過(guò)的、打造爆款單品的有效策略。

有了產(chǎn)品，接下來(lái)就是第二個(gè)問(wèn)題，SU7銷量的規(guī)模效應(yīng)從何而來(lái)？

如果說(shuō)單品是船，那么流量就是起勢(shì)的帆，小米巨大的流量池，為SU7在銷量上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，奠定了基礎(chǔ)。流量又是從哪里來(lái)的？是持續(xù)的高熱度、破圈的討論度、龐大米粉用戶群。但直播發(fā)帖人人都會(huì)，為什么其他車企CEO就是做不過(guò)雷軍？

根本答案是，小米在消費(fèi)電子領(lǐng)域沉淀下來(lái)的營(yíng)銷能力。可以進(jìn)一步拆解為幾個(gè)部分：

事件營(yíng)銷能力，可以系統(tǒng)性地設(shè)置話題。從官宣造車的“雷軍最后一次創(chuàng)業(yè)”，SU7發(fā)布的“保時(shí)捷對(duì)標(biāo)懸念”“致敬友商”，下線交付的“雷軍睡工廠”“親自為車主開車門”等，話題設(shè)置能夠引發(fā)廣泛傳播。

新媒體營(yíng)銷能力，雷軍在社交媒體的個(gè)人IP，不斷實(shí)現(xiàn)話題破圈。傳統(tǒng)流量采買模式下，霸榜熱搜、出街廣告投放、4S門店等，成本高且效率低。雷軍在社交媒體（如微博、抖音、小紅書）的內(nèi)容輸出，可實(shí)現(xiàn)零成本的用戶觸達(dá)，而且還能延伸到汽車之外的話題，引發(fā)破圈討論。比如3月25日雷軍在武漢大學(xué)櫻花樹下的一組寫真，“180長(zhǎng)腿男神+豪車+學(xué)霸”的組合，很快就讓浪漫文學(xué)充斥了評(píng)論區(qū)，吸引了女性用戶的興趣。

饑餓營(yíng)銷能力，激發(fā)購(gòu)買行為。配置細(xì)節(jié)、價(jià)格猜測(cè)等碎片化信息釋放，激發(fā)好奇心；限量“F碼”（優(yōu)先購(gòu)買碼）延續(xù)手機(jī)營(yíng)銷策略，制造稀缺感，用戶為搶碼甚至在二手平臺(tái)高價(jià)交易，刺激了一些消費(fèi)者的FOMO（恐懼錯(cuò)過(guò)）情緒。

這也是為什么，車企大佬集體追流量，但都感嘆學(xué)不好、學(xué)不會(huì)，“不要跟雷軍比營(yíng)銷”。

總結(jié)一下“小米模式”的獨(dú)特之處，就是將消費(fèi)電子行業(yè)沉淀下來(lái)的爆款打法與營(yíng)銷能力，移植到汽車產(chǎn)業(yè)。

但3月29日小米SU7事故，也暴露了“小米模式”背后的暗影。

光環(huán)背后，“小米模式”的暗面

大佬集體學(xué)雷軍的奇觀，或許會(huì)因“小米SU7銅陵高速三人死亡事故”而降溫。事故本身還要等待官方調(diào)查。但“小米模式”，已經(jīng)因此露出了光環(huán)背后的暗面。

營(yíng)銷學(xué)中，常常利用光環(huán)效應(yīng)，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的良好聯(lián)想。所謂光環(huán)效應(yīng)，又稱暈輪效應(yīng)，是指某個(gè)特別突出的特點(diǎn)，會(huì)掩蓋人們對(duì)其他品質(zhì)的正確了解。比如一個(gè)人被標(biāo)明是好的，就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并輻射到跟這個(gè)人有關(guān)的事物上，也就是愛(ài)屋及烏。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)95%的小米SU7車主/準(zhǔn)車主，都因?yàn)槔总姷膫€(gè)人魅力，而對(duì)小米更感興趣。所以，小米SU7，是一個(gè)十分經(jīng)典的、高度利用光環(huán)效應(yīng)的營(yíng)銷案例。

利用“光環(huán)效應(yīng)”來(lái)制造爆款、打造創(chuàng)始人IP，在手機(jī)業(yè)務(wù)中所向披靡，但最大的問(wèn)題是，小米現(xiàn)在賣的是汽車，是一種時(shí)速可達(dá)200多的機(jī)械猛獸，是一個(gè)關(guān)乎生命安全的大眾消費(fèi)品。

購(gòu)買新能源汽車時(shí)，消費(fèi)者和用戶在被小米模式制造的“光環(huán)效應(yīng)”所影響，會(huì)導(dǎo)致幾個(gè)隱患：

隱患一，把資源都聚焦在顯性賣點(diǎn)（外觀、顏值、創(chuàng)業(yè)故事、雷軍本人）的過(guò)度傳播，一定會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的“選擇性注意”，忽略底層技術(shù)成熟度，比如電池?zé)峁芾怼⒅邱{算法魯棒性等。

試想一下，一個(gè)為了安全而試駕沃爾沃的消費(fèi)者，和一個(gè)為了雷軍而試駕小米SU7的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)更有安全意識(shí)、更關(guān)注安全細(xì)節(jié)？

銅陵事故發(fā)生后，就有人提到，“小米 SU7標(biāo)準(zhǔn)版的AEB功能工作速度在8—135km/h之間，不響應(yīng)錐桶、水馬、石頭、動(dòng)物等障礙物”，但此前，車企并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和宣傳，很多小米車主可能都不了解，又該怎么防范呢？

隱患二，因?yàn)閷?duì)雷軍有好感，連帶著對(duì)小米汽車也高度信任，而無(wú)法從一個(gè)消費(fèi)者的視角，理性、客觀、多維度地審視產(chǎn)品，保持對(duì)新能源汽車和智駕應(yīng)有的謹(jǐn)慎態(tài)度。

一份行業(yè)報(bào)告里寫道，“理想汽車的創(chuàng)始人李想也頻繁通過(guò)個(gè)人IP 進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，但雷軍將創(chuàng)始人代言做到了極致，頻繁與消費(fèi)者互動(dòng)”。不難推斷，極致化的創(chuàng)始人IP營(yíng)銷，也會(huì)吸引到更多不懂車、不關(guān)注車、不了解智駕的人，因?yàn)槔总姷膫€(gè)人魅力而選擇小米汽車。

這種“愛(ài)屋及烏”帶來(lái)的銷量，很多車企都特別羨慕。但用戶群體的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，也成比例增長(zhǎng)了。一旦事故發(fā)生，就會(huì)成為極致的壓力，讓雷軍本人成為被問(wèn)責(zé)的靶心。

“事故不解決找雷軍”看似沒(méi)有邏輯，其實(shí)是個(gè)人IP極致化營(yíng)銷之后的反噬。所以CEO們學(xué)“小米模式”，學(xué)雷軍當(dāng)網(wǎng)紅，未必沒(méi)有副作用。任何創(chuàng)始人IP化，都會(huì)導(dǎo)致輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn)，只不過(guò)程度有輕有重。

還有另一重隱患，就是用戶和粉絲“愛(ài)屋及烏”的心態(tài)，更可能阻止第三方的監(jiān)督，從而減少了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警，以及對(duì)過(guò)度營(yíng)銷的制衡能力。

比如其他車企、車主、媒體等審視和批評(píng)小米汽車時(shí)，粉絲出于對(duì)小米汽車和雷軍的維護(hù)，會(huì)進(jìn)行反駁甚至反擊，這導(dǎo)致很多問(wèn)題失去了被公開、理性探討的機(jī)會(huì)，比如“智駕和智駕也不一樣，小米智駕和其他車企有什么不同”，消費(fèi)者也就更難打破信息壁壘。

其他車企也會(huì)利用光環(huán)效應(yīng)，請(qǐng)代言人、CEO下場(chǎng)、對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)天花板，但都沒(méi)有“小米模式”那樣極致、那樣集大成者，這使得“小米模式”此前在新能源市場(chǎng)所向披靡。但此次事故之后，或許整個(gè)行業(yè)會(huì)更冷靜地思考：新能源汽車，畢竟還是一個(gè)與手機(jī)完全不一樣的產(chǎn)品。

雖然都有電池，但手機(jī)自燃和電車自燃，二者的撲滅時(shí)間窗口期、容錯(cuò)能力、后果嚴(yán)重程度，都是截然不同的。

通過(guò)極致營(yíng)銷來(lái)打造爆款單品和創(chuàng)始人IP，為小米汽車鍍上光環(huán)的同時(shí)，“小米模式”所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，也在光之暗面悄悄醞釀著。將消費(fèi)電子思維遷移到汽車行業(yè)，未必只有紅利而不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。

事故發(fā)生后，汽車行業(yè)開始大量科普智駕技術(shù)，減少消費(fèi)者的信息差。但我們也必須看到，相比其他車企，小米汽車的光環(huán)效應(yīng)和信息差，要大得多得多。那么，或許我們更應(yīng)該追問(wèn)的是，從此之后，小米汽車能主動(dòng)戳破光環(huán)嗎？

比如，雷軍減少曝光，避免粉絲的愛(ài)屋及烏和沖動(dòng)購(gòu)車；或者發(fā)布會(huì)上將小米智駕作為重點(diǎn)篇幅來(lái)講，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知；或者雷軍在直播時(shí)多講講，“小米哪里做得還不夠”？

在小米汽車主動(dòng)改變營(yíng)銷模式之前，消費(fèi)者最好的依仗，還是自身的批判性思維，去戳破企業(yè)制造的光環(huán)，多一些審視和思考，就少一些風(fēng)險(xiǎn)和盲目。

審核編輯 黃宇