NBA總決賽上月正式落幕，多倫多猛龍隊(duì)成為新的總冠軍，但是在線體育領(lǐng)域的競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始。

新賽季的版權(quán)大戰(zhàn)正拉開(kāi)序幕。騰訊于2015年獲得的NBA中國(guó)獨(dú)家數(shù)字媒體版權(quán)將于2020年1月過(guò)期，此時(shí)只剩半年時(shí)間。這場(chǎng)戰(zhàn)役中，最有可能與騰訊展開(kāi)一搏的是蘇寧（PP體育）和阿里（）聯(lián)手的“阿蘇體育聯(lián)盟”。

近日有消息指出，阿里和蘇寧有意整合各自旗下的體育業(yè)務(wù)，共同成立合資公司，盡管對(duì)于傳聞公司官方表示不予置評(píng)，但如果雙方能夠在已經(jīng)共享版權(quán)的基礎(chǔ)上繼續(xù)鞏固強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的現(xiàn)狀，視頻平臺(tái)在體育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或許將變得更加激烈。

回顧往昔，阿里（優(yōu)酷）想要通過(guò)體育挖掘流量并不是什么新鮮事，2018年優(yōu)酷16億拿下世界杯新媒體版權(quán)就說(shuō)明了這一點(diǎn)。（優(yōu)酷16億世界杯版權(quán)為民間數(shù)字，并未得到官方確認(rèn)。）除了足球世界杯，“阿蘇體育聯(lián)盟”幾乎包攬了重要足球賽事的版權(quán)。

相比之下，騰訊的重點(diǎn)則在于籃球。NBA之外，騰訊還擁有籃球世界杯的獨(dú)家數(shù)字媒體版權(quán)，8月31日-9月15日 ，國(guó)際籃聯(lián)世界杯將分別在北京、廣州、南京等八座城市進(jìn)行，這也是騰訊體育在NBA之外最重要的籃球賽事布局之一。

在NBA版權(quán)即將到期的背景下，“阿蘇體育聯(lián)盟”是否會(huì)拼盡全力與騰訊體育展開(kāi)爭(zhēng)奪已經(jīng)成為影響行業(yè)格局的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在自制劇、自制綜藝和短視頻三大戰(zhàn)役之后，視頻網(wǎng)站的體育布局大戰(zhàn)也開(kāi)始若隱若現(xiàn)。

體育為何魅力難擋？

事實(shí)上，體育一直是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的領(lǐng)域，樂(lè)視的黯然離場(chǎng)讓所有玩家心有余悸。2017年，由于費(fèi)用拖欠等原因，樂(lè)視體育先后失去ATP、環(huán)法、中超、亞冠等重要賽事的版權(quán)，成為在線體育領(lǐng)域最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

然而，為何樂(lè)視體育的“血本無(wú)歸”并沒(méi)有阻礙互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖煮w育領(lǐng)域的步伐呢？對(duì)流量的渴求可能是原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量成為了稀缺品。根據(jù)QuestMobile公布的報(bào)告顯示，今年4月份中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到11.36億，同比增長(zhǎng)3.1%，首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下跌的狀況。對(duì)比去年1月份6.2%的同比增速可以明顯看出，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)紅利正在減退，流量見(jiàn)頂已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)玩家的心頭大患。

在這樣的背景下，幾乎所有玩家都開(kāi)始尋找新的流量池。有人將視線從線上轉(zhuǎn)移至線下，“新零售”就是就是這其中最典型的代表；也有人將增長(zhǎng)的任務(wù)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移至國(guó)外，例如直播平臺(tái)YY通過(guò)收購(gòu)BIGO擴(kuò)展海外市場(chǎng)；還有人選擇進(jìn)入新領(lǐng)域，例如在信息流廣告市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)的字節(jié)跳動(dòng)一直試圖想要涉足社交和游戲領(lǐng)域；又如一直想要做電商的順豐，抑或是想要涉足體育的阿里。

增加流量來(lái)源或許是巨頭選擇踏入體育領(lǐng)域的原因之一，但可以確定的是，這絕對(duì)不是唯一原因。

挖掘垂直領(lǐng)域新用戶

除了流量上的考量，用戶也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們選擇入局體育領(lǐng)域的重要原因。事實(shí)上，流量競(jìng)爭(zhēng)的背后就是用戶規(guī)模與用戶時(shí)長(zhǎng)的雙重爭(zhēng)奪。在競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，在用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到較高水平的情況下，垂直用戶就成為了備受矚目的香餑餑。例如以二次元發(fā)家的嗶哩嗶哩，做的就是垂直用戶的生意，而嗶哩嗶哩的快速發(fā)展也證明了垂直用戶在規(guī)模和變現(xiàn)上的巨大潛力。

一定程度上，體育也是一個(gè)相對(duì)垂直的領(lǐng)域，體育用戶也是一個(gè)特征突出且值得被深度挖掘的用戶群體。QuestMobile 公布的《大眾體育洞察報(bào)告》顯示，大眾體育相較移動(dòng)網(wǎng)民整體特征更偏年輕化，男性用戶偏多。如果能夠獲取這部分的用戶流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，顯然具有巨大的吸引力。

此外，《中國(guó)有嘻哈》和《這！就是街舞》的成功“擴(kuò)容”也從側(cè)面證明了垂直圈層的巨大潛力。根據(jù)藝恩披露的數(shù)據(jù)，相比《中國(guó)有嘻哈》，《中國(guó)新說(shuō)唱》的官微粉絲量增長(zhǎng)292%，與此相似，《這！就是街舞》系列也實(shí)現(xiàn)了102%增長(zhǎng)。由于《這！就是街舞》還在播出期間，預(yù)期隨著節(jié)目的更新，其官微粉絲量還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

無(wú)論是嘻哈還是街舞，都是傳統(tǒng)意義上的垂直圈層，這兩個(gè)節(jié)目取得的突出成果從側(cè)面表明，垂直并不意味著絕對(duì)的小眾，垂直圈層其實(shí)也具有巨大的擴(kuò)張潛力。

更是為了賺錢(qián)

俗話說(shuō)“每個(gè)士兵都有一個(gè)將軍夢(mèng)”，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“每個(gè)公司都有一個(gè)賺錢(qián)夢(mèng)”。除了流量和用戶畫(huà)像上的考慮，變現(xiàn)也是影響巨頭們戰(zhàn)略動(dòng)作的重要因素。

那么，入局體育能賺到錢(qián)嗎？

通過(guò)體育賠錢(qián)的故事我們聽(tīng)的不少，最有名的當(dāng)屬樂(lè)視體育。孫宏斌在融創(chuàng)中國(guó)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾表示：“樂(lè)視體育去年為中超花費(fèi)了13.5億，一共才收回來(lái)5000多萬(wàn)，虧了13個(gè)億?！?/p>

但實(shí)際上，通過(guò)體育賺到錢(qián)的也大有人在，其中迪士尼就是最著名的那個(gè)。過(guò)去20年間，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)步上漲，而ESPN就是這部分營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)力。由此可見(jiàn)，賺錢(qián)并不是不可能。

由此看來(lái)，既能獲取新流量，又能擴(kuò)張對(duì)垂直用戶的覆蓋范圍，還有可能掙到錢(qián)，巨頭們對(duì)體育的一腔熱血的確是個(gè)理性的決斷。

體育的流量夠大嗎？

那么問(wèn)題來(lái)了，體育真能帶來(lái)足夠多的流量嗎？

根據(jù)華特迪士尼公司財(cái)報(bào)，在迪士尼有線電視網(wǎng)絡(luò)（Cable Networks）的美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶中，ESPN一直占據(jù)著一半以上，2018年的訂閱用戶規(guī)模達(dá)到3.6億，占總訂閱用戶的比例為53%。可見(jiàn)即使是在龐大的迪士尼帝國(guó)中，體育頻道依然占據(jù)著大半江山，牢固地支撐迪士尼的用戶基礎(chǔ)。

盡管從2014年起ESPN訂閱人數(shù)有所下滑，但總體其訂閱用戶規(guī)模占迪士尼總用戶規(guī)模的比例依然保持相對(duì)穩(wěn)定，這表明，ESPN 訂閱人數(shù)的下降，主要是受有線電視用戶規(guī)模整體下滑的影響，吸引力下降的是有線電視，而不是體育賽事。

在2010-2011年的高峰期，ESPN的全美滲透率接近90%，這意味著體育絕不小眾。

在美國(guó)體育行業(yè)的影響力的確夠大，但即使是在中國(guó)，也不能否認(rèn)體育這個(gè)領(lǐng)域的巨大潛力。以去年暑期的足球世界杯為例，獲得新媒體版權(quán)的優(yōu)酷在世界杯播出期間的活躍用戶規(guī)模曾出現(xiàn)大幅度的上升，并在去年7月攀抵最高峰，充分顯現(xiàn)出體育賽事帶來(lái)的流量增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，在中國(guó)，體育也有著強(qiáng)大的潛在流量市場(chǎng)等待被挖掘。

攀升的價(jià)格，行業(yè)的困擾

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，各大公司大舉進(jìn)軍在線體育帶來(lái)了體育賽事版權(quán)的水漲船高，和在線視頻行業(yè)相似，高昂的版權(quán)成本已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的困擾。

以英超為例，2012年10月，新英體育以人民幣10億元的價(jià)格續(xù)約了2013-2019六年英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，平均每年1.7億元；然而在僅僅4年后，蘇寧體育就以50億天價(jià)搶下了2019-2022三年的全媒體獨(dú)家版權(quán)，平均每年16.7億人民幣。四年中，英超這一項(xiàng)體育賽事的版權(quán)費(fèi)每年均價(jià)就翻了10倍。

無(wú)獨(dú)有偶，2018年夏天給優(yōu)酷帶來(lái)巨大流量的世界杯版權(quán)費(fèi)也是逐年攀高。2002年時(shí)央視拿下02、06兩屆世界杯版權(quán)時(shí)僅付出2,400萬(wàn)美元，而這一價(jià)格在最新2018、2022兩屆世界杯已經(jīng)飆升到了3-4億美元。而央視分銷(xiāo)也于2010年的優(yōu)酷、土豆、酷6每家1,500萬(wàn)人民幣的轉(zhuǎn)播權(quán)飆升至2018年優(yōu)酷的16億人民幣。

截至目前，攀升的版權(quán)價(jià)格已經(jīng)成為了在線體育玩家所面臨的主要壓力。

尋求變現(xiàn)上的多重可能

在這樣高昂的版權(quán)費(fèi)下，玩家們?nèi)绾位乇居?，成了巨大的難題。為了填補(bǔ)版權(quán)價(jià)格攀升帶來(lái)的影響，主要玩家們正在積極的尋找更為多樣的變現(xiàn)渠道，除此之外，如何將現(xiàn)有的用戶規(guī)模充分地利用起來(lái)也是在線體育玩家們的努力方向。從這個(gè)角度出發(fā)，更高的會(huì)員價(jià)格以及更多樣的會(huì)員付費(fèi)方式開(kāi)始出現(xiàn)。

更高的會(huì)員價(jià)格

對(duì)比優(yōu)酷、騰訊視頻普通會(huì)員，體育會(huì)員的費(fèi)用明顯更高。即使是最基本的體育會(huì)員費(fèi)用，也要比普通會(huì)員費(fèi)用高出20%-70%。這樣的價(jià)格差距體現(xiàn)了高昂的體育版權(quán)費(fèi)下玩家們的變現(xiàn)壓力，同時(shí)也證明了垂直用戶群體在變現(xiàn)上的巨大潛力。

更多樣的會(huì)員方式

而除了更高的價(jià)格，相比普通的視頻會(huì)員，體育會(huì)員的會(huì)員制度也更加多樣。優(yōu)酷（PP體育）、騰訊體育分別都將自己的體育會(huì)員分成不同的級(jí)別，提供不同的特權(quán)，收取不同的費(fèi)用。

騰訊采取了普通會(huì)員只可觀看一支NBA球隊(duì)比賽，高級(jí)會(huì)員可觀看所有NBA球隊(duì)比賽的方式進(jìn)行分級(jí)；而優(yōu)酷則采取了普通會(huì)員每月觀看6場(chǎng)比賽，高級(jí)會(huì)員可觀看所有比賽直播的方式，且更是把國(guó)內(nèi)足球和英超分開(kāi)劃分，不同的會(huì)員可觀看不同的比賽。

通過(guò)更多樣的會(huì)員制度，在線體育平臺(tái)可以充分利用自己已有的用戶規(guī)模，最大程度的實(shí)現(xiàn)活躍用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)變，增加營(yíng)收來(lái)源，提升盈利的可能性。

如果將這個(gè)邏輯換到在線視頻平臺(tái)的普通會(huì)員上，或許每部熱劇都可以出一個(gè)針對(duì)單劇的會(huì)員？

周邊與打賞，不止是為了賺錢(qián)

除了在會(huì)員收入上做功課，廣告也是一種比較重要的變現(xiàn)方式。然而，除了這些傳統(tǒng)的方式，在線體育平臺(tái)還將手伸向了周邊和打賞領(lǐng)域，這些在變現(xiàn)上的探索都是為了增加營(yíng)收規(guī)模，填補(bǔ)版權(quán)費(fèi)用。

以騰訊體育為例，部分球隊(duì)的比賽下面會(huì)有熱賣(mài)標(biāo)簽，售賣(mài)相應(yīng)的周邊商品。通過(guò)這些周邊一方面可以提升平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模，另一方面又可以提升用戶體驗(yàn)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。通過(guò)這些周邊，可以形成用戶對(duì)平臺(tái)的部分依賴(lài)。

除此之外，互動(dòng)打賞也是騰訊體育在變現(xiàn)多樣化上的重要探索，但其使命卻更偏向于提升用戶體驗(yàn)。以互動(dòng)打賞中的特效道具為例，用戶可以在觀看比賽期間購(gòu)買(mǎi)道具，一方面平臺(tái)可以獲得部分收入，另一方面用戶可以獲得更好的參與感，同時(shí)可以在平臺(tái)上形成相應(yīng)的觀賽氛圍，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的文化特色。騰訊體育在互動(dòng)上的玩法包括特效道具、紅包競(jìng)猜等多種形式。

通常情況下，版權(quán)游走于不同的平臺(tái)，價(jià)高者得，相應(yīng)的用戶也會(huì)隨著版權(quán)的變化而發(fā)生遷移。但是，平臺(tái)的氛圍和用戶體驗(yàn)卻不會(huì)隨著版權(quán)而變化。

從這個(gè)角度上來(lái)看，尋求變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)的雙重提高將成為線體育玩家的重要任務(wù)。

騰訊vs阿里，誰(shuí)將稱(chēng)王？

從行業(yè)回歸到公司，究竟在線體育領(lǐng)域中誰(shuí)將稱(chēng)王？如果阿里和蘇寧在已經(jīng)聯(lián)手的基礎(chǔ)上，再次加大攻勢(shì)，爭(zhēng)奪NBA的版權(quán)，將對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重要的影響。

騰訊體育占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

單就目前的用戶規(guī)模來(lái)看，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，騰訊體育過(guò)去一年間實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，截至今年5月，月活躍用戶規(guī)模達(dá)到4,771萬(wàn)，遙遙領(lǐng)先其他玩家。不同于騰訊體育的穩(wěn)步擴(kuò)張，PP體育也有一定的增長(zhǎng)，但是相比之下并沒(méi)有什么驚喜。

然而，在這個(gè)領(lǐng)域我們不能忽視優(yōu)酷的存在，通過(guò)去年的戰(zhàn)略投資，不缺版權(quán)的蘇寧和不缺用戶的優(yōu)酷已經(jīng)形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的格局。如果加上優(yōu)酷里的體育用戶，“蘇寧+阿里”的體育聯(lián)盟vs騰訊體育究竟誰(shuí)會(huì)取勝不得而知。

版權(quán)之戰(zhàn)一觸即發(fā)

就目前的版權(quán)布局來(lái)看，阿里和蘇寧的“阿蘇體育聯(lián)盟”在足球方面頗具優(yōu)勢(shì)，而騰訊體育的賽事布局相對(duì)較全面，通過(guò)NBA的版權(quán)在籃球方面取得優(yōu)勢(shì)。從此看來(lái)，版權(quán)布局方面，雙方暫時(shí)處于各具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2015年1月，騰訊體育宣布以5億美元的價(jià)格獲得NBA 2015-2020賽季的中國(guó)區(qū)新媒體獨(dú)播權(quán)，隨后又以2億元買(mǎi)下2016-2020賽季的聯(lián)盟通權(quán)益。此后，騰訊體育壟斷了NBA的全部常規(guī)賽和季后賽的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益。然而，這一權(quán)益即將到期，2020年之后NBA的版權(quán)歸屬將成為影響今后在線體育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在即將面臨轉(zhuǎn)折的的時(shí)期，阿里和蘇寧被傳出整合各自旗下體育業(yè)務(wù)共同成立合資公司，或許彰顯了“阿蘇體育聯(lián)盟”想在體育領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張決心。

作為籃球領(lǐng)域最重要的賽事，NBA的版權(quán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。騰訊體育作為守城者必將“誓死捍衛(wèi)”自己的領(lǐng)地，而“阿蘇體育聯(lián)盟”作為攻城者也必將“竭盡所能”。

兩強(qiáng)相爭(zhēng)，風(fēng)起而云涌，因競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格攀升的現(xiàn)狀會(huì)讓所有玩家受損，不管是誰(shuí)，只要是通過(guò)高價(jià)拿到的獨(dú)家版權(quán)，很可能會(huì)陷入“入不敷出”的尷尬境地，重蹈樂(lè)視體育的覆轍。

更為嚴(yán)峻的是，NBA僅僅只是一個(gè)縮影，是眾多體育賽事中的一個(gè)。NBA版權(quán)落幕后，還有奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等一些列備受關(guān)注的體育賽事。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，必然會(huì)出現(xiàn)從電視體育到在線體育的遷移過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

然而，這場(chǎng)版權(quán)大戰(zhàn)很有可能不會(huì)熄止，其原因就在于，這場(chǎng)大戰(zhàn)的背后并不只是體育這一項(xiàng)生意，還有互聯(lián)網(wǎng)流量的入口、垂直用戶的發(fā)掘、龐大的用戶行為數(shù)據(jù)以及巨頭們對(duì)整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的布局。