如今，智能電視已經(jīng)從“嘗鮮”變成了主流產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+電視的雙重價值凸顯。一方面，被智能化的電視，打破了傳統(tǒng)線性模式的局限，播放形式多樣、內容和服務豐富、互動性更強。另一方面，用戶行為的多樣性讓其收集到的數(shù)據(jù)更具有價值，通過深挖用戶愛好，能提供精準和千人千面的服務。此外，新的玩法和技術層出不窮，為占據(jù)家庭客廳中心地位的智能電視帶來更多創(chuàng)造價值的可能性。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，截止2018年年底，智能電視家庭覆蓋率已經(jīng)達到52%，營銷價值已然來到爆發(fā)的臨界點。

但是智能電視作為新的營銷陣地，存在的痛點也進一步阻礙了市場容量的釋放，2018年全媒體廣告投放預算OTT占比僅為3%，和實際可投放情況嚴重不匹配。根據(jù)多年來積累的行業(yè)洞見，勾正數(shù)據(jù)董事長兼CEO喻亮星分析出三大原因：一是真實的媒體價值沒有得到很好衡量;二是廣告流量作弊的問題依然無法回避;三是廣告投放效果無法評估。此外冗長的產(chǎn)業(yè)鏈、復雜的硬件和內容生態(tài)、廣告資源的高度碎片化亦讓廣告主對OTT望而卻步。

在機遇和挑戰(zhàn)并存的階段，找準痛點，對癥下藥，才能讓藍海更藍，而這是行業(yè)從業(yè)者需要認真思考和共同探討的。

對行業(yè)充分認知的關鍵：公正嚴謹?shù)臏y量標準

智能電視大屏系統(tǒng)構成復雜，目前行業(yè)各方對于OTT價值存在信息不對稱情況，尤其是缺乏統(tǒng)一、科學的數(shù)據(jù)參考體系，使其媒體的價值未被充分衡量認知，如：目前點播已經(jīng)成為智能電視的首要流量入口，直、點播可以實現(xiàn)相互協(xié)同和補充，但是二者的差異和價值至今還沒有統(tǒng)一的指標體系可以去衡量。

2019年6月11日，勾正數(shù)據(jù)正式發(fā)布ORS(全稱：OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)，即OTT直點播同源大數(shù)據(jù)收視測量產(chǎn)品。喻亮星如是說，ORS就是想為行業(yè)提供科學、客觀的測量工具，來真實還原OTT媒體價值?！拔覀兿Ｍ@款產(chǎn)品能把行業(yè)價值喚醒，讓行業(yè)有一個值得信任的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，去衡量OTT行業(yè)價值?！?/p>

去年，國家廣播電視總局推出廣播電視節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。而在此之前，勾正已經(jīng)開始探索和研發(fā)收視大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在國家的推動和號召下，也堅定了其做市場化收視大數(shù)據(jù)平臺的決心。“總局的大數(shù)據(jù)收視系統(tǒng)和ORS(全稱：OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)不論是出發(fā)點還是服務對象都不同，是兩款完全不同的產(chǎn)品。兩者在數(shù)據(jù)源和指標體系的設計以及服務上能形成很好的協(xié)同和補充?！?/p>

ORS(全稱：OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)的支撐點在哪里?喻亮星用三個詞概括：大數(shù)據(jù)、直/點播同源、科學抽樣。勾正從1.03億臺智能電視里選出270萬的終端，作為OTT媒體測量的一個基礎數(shù)據(jù)體系。通過PPS多層抽樣，兼顧人口、家庭、地域和品牌媒體結構，推總具有代表性的數(shù)據(jù)。而在直點播同源上采用預裝SDK直采數(shù)據(jù)，保障數(shù)據(jù)穩(wěn)定、無污染。同時能基于同一個屏幕上直、點播同源去區(qū)分和對比，分析總體的價值。在此基礎上，ORS創(chuàng)建了OTT收視率、平臺收視率、節(jié)目收視率三層指標體系，解決廣告主、媒體和CP方OTT收視核心問題。

智能電視具有用戶行為可識別、可互動、用戶可尋址等特性，這使得電視行業(yè)對用戶的實時行為識別與深度管理成為可能，而這也是ORS(全稱：OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)迭代和更新的依托點。此次發(fā)布的1.0版本主要針對平臺/內容的測量，2019年Q4，ORS 2.0版本將面世，增加Reach、廣告分析、競品投放指標，實現(xiàn)到廣告的測量。而未來，ORS將有更多功能和價值可期。喻亮星表示， ORS一定不只是直、點播的同源測量工具，而是可以通過數(shù)據(jù)測量、媒體連接，能觸達用戶，并產(chǎn)生互動，是一款更具價值的產(chǎn)品。在這一方向的指引下，勾正數(shù)據(jù)終端覆蓋量將不斷提升，形成千萬級的樣本?！皬臏y量工具的角度，千萬級和270萬終端形成的結果大概相同，但想和用戶形成更好的連接、互動，就需要提升樣本數(shù)量?！?/p>

產(chǎn)品的成熟需要沉下心來對細節(jié)的長期揣摩和精雕細琢，需要在應用中不斷探索完善。對于ORS(全稱：OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)，喻亮星和勾正團隊保持著學習和謙卑之心，“ORS還是一個新生兒，還在不斷的學習和前進中，希望行業(yè)專家給予更多的支持和幫助?！?/p>

協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)一收視衡量體系價值更大

電視變革的過程中，IPTV和OTT成為兩個重要的市場發(fā)展主體。產(chǎn)業(yè)鏈多方的布局和深耕也讓兩者呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。但因參與者和政策導向不同，發(fā)展各異。

從廣告經(jīng)營的商業(yè)程度來看，IPTV廣告價值被認可程度更低，收入甚微。而另一方面，根據(jù)CSM-IPTV互動平臺收視數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度52城全國IPTV互動平臺收視(包括回看、點播、IPTV數(shù)字頻道及其它應用收視)平均占據(jù)電視大屏收視7.56%的市場份額?；趯Ρ刃l(wèi)視頻道的收視份額、全國電視市場廣告收入、OTT大屏廣告的售賣價格測算，IPTV已經(jīng)成為能容納百億級廣告容量的平臺，市場潛力有待被挖掘。

在這其中需要認清IPTV廣告發(fā)展中的桎梏，依據(jù)問題各個突破。IPTV分省運營、一省又存在三個傳輸主體，導致數(shù)據(jù)割裂情況非常明顯。而用戶歸屬的分散使得廣告價值急劇縮水。此外，IPTV廣告售賣形式單一、數(shù)據(jù)無法精準到人、各平臺售賣標準和價格不統(tǒng)一，都成為IPTV廣告發(fā)展中的癥結。而關鍵的一點還在于，IPTV廣告系統(tǒng)尚不成熟，缺乏客觀的數(shù)據(jù)評估體系和監(jiān)測系統(tǒng)，這和OTT價值挖掘路上面臨的問題具有一致性。

“ORS(全稱：OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)的發(fā)布也將為IPTV起到示范作用，勾正數(shù)據(jù)計劃在2019年9月份左右，推出一套全新以IPTV為視角的評價體系和方法論?！?喻亮星表示，勾正是通過終端植入SDK，通過圖像、聲紋和信號源的識別，能夠區(qū)分終端狀態(tài)是IPTV還是OTT渠道，基于ORS的分析思路和指標體系，進而能形成一個全國性的IPTV收視體系。

其實，無論是IPTV和OTT，亦或是DVB，對于用戶來講只是一個傳輸渠道，用戶關心的是好的內容和服務。從廣告的角度出發(fā)，更關心的是用戶的觸達率、轉化率，是依托大數(shù)據(jù)結合用戶需求的精準觸達。三者協(xié)同才能把市場做大。在5G到來之際，渠道間的界限也將變得更加模糊。勾正希望圍繞受眾收視行為，把收視情況放在一個平臺去衡量和對比，建立起以TV為中心的統(tǒng)一收視評估體系。“我們還將為這套體系提供一個接口，讓大屏、小屏，直播、點播都可以很快的對接到這個平臺上，在測量方法上形成協(xié)同，把數(shù)據(jù)真正的連接起來?！?喻亮星呼吁，行業(yè)各方主體要有開放的心態(tài)，去推動和支持數(shù)據(jù)實現(xiàn)更好的連接和打通?！澳壳按蠹抑豢吹綌?shù)據(jù)的實際價值，而沒有看到未來的價值”。

數(shù)據(jù)體系應該是開放的體系，是對等協(xié)作的，數(shù)據(jù)只有不斷融合，才能衍生出更大的價值。喻亮星也相信，隨著勾正對數(shù)據(jù)的深層次挖掘，價值能力凸顯后，也會吸引合作伙伴共享出數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)思維到數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)

數(shù)據(jù)量大是基礎，但更重要的是如何把數(shù)據(jù)和業(yè)務進行結合，更好地指導實踐。換句話而言，大數(shù)據(jù)只有應用于不同場景，或者說有效的利用大數(shù)據(jù)，才能將其價值發(fā)揮到淋漓盡致。在喻亮星看來，數(shù)據(jù)挖掘和應用場景是緊密關聯(lián)的，數(shù)據(jù)會推動應用場景發(fā)展，而豐富的應用場景讓數(shù)據(jù)具有更大的價值。

目前來看，電視承載了越來越多的內容和服務，已經(jīng)成為一個開放的業(yè)務承載平臺，但未來將走向何方，最終呈現(xiàn)形態(tài)是什么，不得而知。從這一角度出發(fā)，對數(shù)據(jù)的探索和研究是無窮無盡的。喻亮星深知，數(shù)據(jù)挖掘的路很長，勾正也只是處于起步階段。

談到做數(shù)據(jù)這件事，喻亮星感悟頗深，做數(shù)據(jù)是件很不容易的事情。首先這是一個全新的領域，沒有太多固定的范式可以參考，需要的是創(chuàng)新。其次，把數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)的過程是漫長的，前期投入的持續(xù)性和堅定性很重要，“想要立刻賺錢的人一定不會做數(shù)據(jù)?！?/p>

對于勾正數(shù)據(jù)來說，目前主要商業(yè)模式仍然以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心，喻亮星深信，只要產(chǎn)品夠好就會逐步的實現(xiàn)盈利。

談到價值、談到業(yè)務、談到運營，都離不開大數(shù)據(jù)的支撐。《福布斯》曾發(fā)表的一篇文章提到，數(shù)據(jù)是新科學，大數(shù)據(jù)能hold住一切答案。對于未來，喻亮星規(guī)劃道：未來三年，從媒體價值、投前洞察、精準投放再到效果評估，勾正依然會圍繞智能大屏的數(shù)據(jù)體系做深度縱深建設。并保持一顆開放的心態(tài)，凝心聚力，推動整個行業(yè)步入發(fā)展快車道。

“用數(shù)據(jù)為家庭創(chuàng)造品質生活，是勾正數(shù)據(jù)一直以來的愿景?！?/p>

從市場規(guī)模來看，無論是OTT亦或是IPTV，隨著覆蓋量和激活率的逐年提升，都蘊含著百億級的商業(yè)價值。

但我們也看到，近些年，電視媒體廣告投放卻有下滑趨勢。廣告市場存在的如操作不透明、數(shù)據(jù)造假、缺乏統(tǒng)一的測量體系和真正第三方監(jiān)測系統(tǒng)等揪心問題，使廣告主對大屏廣告投放繼續(xù)持謹慎態(tài)度。

要想打造智能大屏廣告生態(tài)光明的未來，還需要運營商、廣告公司和第三方監(jiān)測機構等各方生態(tài)鏈的共同努力。而從數(shù)據(jù)入手，讓廣告主認知大屏價值、知道如何投放、了解廣告最終投放效果，無疑是開啟大屏價值之門的第一把“金鑰匙”。