威馬汽車正在重塑中國新能源汽車行業(yè)定價規(guī)則。

2020年1月16日，威馬汽車發(fā)布“威馬直購”新零售模式。用戶僅需支付9.49萬元就能“半價”購買綜合補貼后售價18.99萬元的威馬EX6 Plus400輕享版車型。

據其官方介紹，相比較市場主流的模式，威馬汽車首創(chuàng)了“硬件+服務”的新能源汽車新零售模式，“威馬直購”以“半價提車、出行合約套餐、保值回購”的形式，在購車、使用、置換、保值等方面進行創(chuàng)新。

2019年11月，在廣州車展上，威馬第二款新車型EX6 Plus正式上市，距離其首款車型EX5上市，過去了1年零7個月。在剛過去的2019年里，威馬汽車也交出了年終答卷，累計交付量為16876臺，同比增長338%。雖然僅完成全年目標的16.9%，但威馬能夠憑借一款車型，進入造車新勢力前三，已經實屬不易了。

從造車歷程來看，威馬在新造車勢力中走得相較安穩(wěn)。威馬汽車創(chuàng)始人沈暉將其量產車EX5定位是“用戶用得起、用得爽的大眾化智能電動汽車”。自決定造車的那一刻起，威馬汽車為自身發(fā)展制定了“三步走”戰(zhàn)略：第一步，做“智能電動汽車”的普及者；第二步，成為數據驅動的智能硬件公司；第三步，成長為智慧出行服務商。

2020年1月8日，在威馬技術開放日上，現場沈暉重申了威馬的發(fā)展目標：不僅要成為新造車勢力中的頭號實力派，亦要在燃油車的千萬級市場分一杯羹，力爭躋身乘用車第一梯隊。

競爭燃油車市場成為了威馬的下一步戰(zhàn)略，“威馬直購”就是那一塊“叩門磚”。

不是簡單的車殼和電池分開賣

“威馬直購”于今日正式在威馬汽車官網、威馬汽車智行APP、威馬汽車官方天貓旗艦店等渠道上線，威馬EX6 Plus 400輕享版車型作為首款試水車型。

威馬汽車首席零售官祁立人表示，未來公司將在更多車型上推廣該模式，真正解決新能源汽車全生命周期內的用戶痛點，打破現有的銷售界限。

從新能源汽車推向市場的一刻起，就被貼上“價格高”、“充電焦慮”、“里程焦慮”以及“二手車殘值低”等標簽，甚至消費者調侃買了新能源車就像買了一位“爹”。近日，中汽協(xié)發(fā)布的數據顯示，2019年我國新能源汽車產銷量分別為124.2萬輛和120.6萬輛，分別同比下降2.3%和4%。這也是中國從2009年推廣新能源汽車開始，首次出現銷量下滑。而在這百萬銷量中，個人買主所占的比例微乎其微。

“威馬直購”看似是將車殼與電池分開銷售，實則背后有一套嚴謹的生意經。

首先，威馬官方將EX6 Plus400輕享版車型，以“半價”裸車9.49萬起進行銷售，直接大幅降低用戶的擁車門檻。其次，用戶在購車后可以像選擇“手機流量套餐”一樣挑選包含動力電池使用權益與公共充電服務的“出行合約套餐”；再則，車用滿兩年后，威馬可以6折價格進行回收，解決新能源二手車“有價無市”的尷尬。

在威馬看來，新能源行業(yè)有眾多企業(yè)及友商推出過電池租賃方案，主要是為了降低新能源的準入門檻。但是降低新能源車型的準入門檻，只是威馬直購為用戶解決的眾多痛點中的一個。

通過“威馬直購”這項模式，威馬正嘗試從用戶服務上，拉近新能源汽車與燃油車的距離，打消潛在消費者的焦慮。

第二步向第三步的探索

在與威馬交流過程中，祁立人反復向億歐汽車強調，“威馬直購”并不是一次營銷活動，整個威馬體系都會積極配合和推動這次產銷模式的變革。

“威馬直購在開發(fā)、論證、落地的各個階段，得到了集團內部各個部門的支持，付出了大量的工作和努力，威馬直購正是威馬從第二步向第三步的探索?！逼盍⑷私忉尩?。

面對這一全新的模式，不少人也會存疑。在汽車行業(yè)，一些品牌也在做著“車電分離”的創(chuàng)新，例如蔚來的電池煥新計劃、北汽新能源的車電價值分離模式、愛馳的電池租賃方案等。與之不同的是，在用戶高頻使用的公共充電服務方面，威馬的“即客行”已經與國家電網、特來電、星星充電等12家主流運營商進行合作，接入超20萬根公共充電樁，基本上覆蓋全國約43%的公共充電樁。

同時，威馬將賦予用戶充分的自主選擇權。二年合同到期后，用戶可自由選擇以更優(yōu)惠的價格續(xù)約、買斷動力電池、或由威馬汽車官方回購裸車。車輛持有六年后，用戶只需要支付一塊錢，便可完整地擁有車輛的所有權。

更重要的是，威馬首先將入門價格砍掉了一般，對于一家新造車勢力而言，讓利意味著企業(yè)將背負巨大的造車成本。想要在市場上重新建立一套新的模式，并非易事。尤其是對像威馬這類造車新勢力，將會面臨巨大的資金壓力，其次就是同行的模仿，為他人做嫁衣。

自2016年啟動融資以來，威馬汽車已經進行了6次融資，累計融資金額已近230億元人民幣。2019年3月，威馬汽車宣布完成總額30億元人民幣的C輪融資。2019年7月，據有關媒體報道，威馬汽車目前啟動了D輪融資，目標融資10億美元。

在億歐汽車看來，威馬試圖改變汽車消費者和汽車廠家之間的用戶關系，從原本一直以來的整車銷售和售后服務，變成擁有日常粘性和互動的汽車用戶運營和生態(tài)打造。祁立人表示，“威馬直購絕不是一種金融政策或者促銷行為?！彼M一步解釋到，新能源行業(yè)有眾多企業(yè)及友商推出過電池租賃方案，主要是為了降低新能源的準入門檻，而降低新能源車型的準入門檻，只是威馬直購為用戶解決的眾多痛點中的一個。

意欲“顛覆”新零售

無論是新零售，還是新消費，車企都在試圖迎合行業(yè)變革，在日漸疲軟的汽車消費市場中摸索出一套新的消費模式。

四年前，馬云在云棲大會上點燃了“新零售”這把火。概念一出，各行各業(yè)蜂擁而至，汽車產業(yè)首當其沖。近年來，電商平臺已經成為了部分車企發(fā)展新零售的突破口，意欲通過汽車電商新零售在逆勢中突破困局。

令整個行業(yè)比較尷尬的一點是，時至今日，仍然沒有一個成熟的商業(yè)模式可供大家效仿，汽車新零售也并沒有從根源上解決車企問題，原因就在于只是換了一套說辭，包裝出了一套新的促銷方案而已，消費者通過對比發(fā)現，并沒有實惠多少。

中國汽車行業(yè)多年來以“4S”為主流銷售模式，近年來特斯拉、蔚來、廣汽等品牌在“直銷”、“車電分離”等領域不斷做出嘗試，既有創(chuàng)新成效，也暴露出一些問題。

威馬直購不會對標市場現有模式，對標的是用戶痛點，祁立人一直在強調這一點。

他提到，汽車行業(yè)構想了多年的使用付費模式，并且大家都認為這是行業(yè)的未來，但是基于現有的既得利益和過重的經銷存體系，目前還沒有企業(yè)能夠真正落地，”威馬直購的推出正將前置的購車消費向轉向后續(xù)的使用付費，避免消費者為多余價值買單，也是威馬C2M模式在硬件制造外的延續(xù)?！?/p>

與其說威馬直購對于產銷模式的影響，不如說是對于用戶消費模式的改變。

目前新能源汽車、乃至整個中國汽車市場增長都遭遇停滯甚至下滑，供大于求、產能過剩的局面已經顯現。而在車市持續(xù)下行的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的汽車新零售想要獲得突破則更加困難。

正如祁立人所言，威馬希望通過推出貼近用戶實際需求的產品來改變現有消費和產銷模式，具體多大的影響力將由市場和用戶決定。

是顛覆還是噱頭，終需市場來檢驗。

此刻，“威馬直購”新零售模式的正式上線，吹響了威馬汽車覆蓋更廣闊乘用車市場，與傳統(tǒng)燃油車展開直面競爭的號角。