多年以來，以格力、美的、海爾為首的空調(diào)行業(yè)前三強地位頗為穩(wěn)固，消費者對他們也擁有較高的品牌認知度與美譽度。不過，在2017冷年末，業(yè)內(nèi)老牌空調(diào)企業(yè)奧克斯卻放言，自己已經(jīng)一舉進入空調(diào)行業(yè)前三，不僅完成了自我超越，更打破了傳統(tǒng)空調(diào)市場三足鼎立的品牌格局。試問，奧克斯是擠掉了海爾，替換了美的，還是一舉PK了格力？

近兩年正積極謀求智能化、年輕時尚化轉(zhuǎn)型的奧克斯空調(diào)，在2017冷年整體市場環(huán)境利好的情況下確實實現(xiàn)了增長：內(nèi)銷僅用2017上半年就完成2016年度全年份額，較同期提升154％；外銷上半年完成率116％，較同期提升60％?？蛇@背后，是持續(xù)高溫天氣、房地產(chǎn)火爆滯后等因素下的空調(diào)市場的整體高增。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017冷年我國空調(diào)整體內(nèi)銷零售市場規(guī)模達到5622萬臺，同比增長28．5％，銷售額同比增長30．5％，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。

另外國家信息中心數(shù)據(jù)也特別強調(diào)，同期，以格力、美的、海爾為首的行業(yè)三強優(yōu)勢繼續(xù)保持與鞏固，銷售量占比已接近75％，進入三強席位的門票提升至千萬臺級別，空調(diào)市場競爭局面呈現(xiàn)出強者恒強的態(tài)勢。盡管海爾也首次面臨了被奧克斯超越的危險，但從整體數(shù)據(jù)來看，奧克斯并沒有越過海爾，前者單方面對外宣稱進入行業(yè)前三，未免有點夸大其詞的意味。

增量難尋

那么，不妨按照奧克斯空調(diào)真的入圍前三甲席位的邏輯思考，其究竟是靠什么“上位”的？從其推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，無外乎品質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)新技術(shù)、年輕時尚化轉(zhuǎn)型及渠道變革等幾個老生常談的方面。

首先，從品質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)新技術(shù)角度看，奧克斯主打品質(zhì)化精品，并認為這是其市場大規(guī)模擴張的王牌尖刀之一，但在實際市場中，奧克斯空調(diào)卻頻頻遭到消費者投訴，這與其品質(zhì)精品化主張背道而馳。例如，2017年8月6日，山東濰坊的王女士在中國家電質(zhì)量投訴網(wǎng)，投訴奧克斯空調(diào)“質(zhì)量有問題”。據(jù)其所述，3299元買的奧克斯空調(diào)，型號是KFR－35GW／BPAYA600／A2，濰坊三聯(lián)家電奧克斯空調(diào)質(zhì)量問題，表現(xiàn)為“空調(diào)內(nèi)機管漏氟利昂”。一個月前，2017年7月18日，江蘇蘇州的吳先生在中國家電質(zhì)量投訴網(wǎng)，投訴奧克斯空調(diào)存有“嚴重的質(zhì)量問題”，同樣是氟利昂泄露的質(zhì)量問題，并且制冷差噪音到，售后服務差……奧克斯空調(diào)質(zhì)量受到外界質(zhì)疑。

另外在剛結(jié)束的AWE2018上，奧克斯空調(diào)發(fā)布了新品空調(diào)的概念，主打可拆裝設計和全清洗理念，主要針對風輪、風道等不易清潔的地方特殊設計，這在其看來是一項創(chuàng)新設計。但值得強調(diào)的是，奧克斯空調(diào)針對空調(diào)清潔還停留在可拆裝方面，并認為這是前衛(wèi)的設計理念，在這之前，對手海爾凈鉑空調(diào)，早已經(jīng)通過首創(chuàng)的智能自清潔技術(shù)，真正做到了內(nèi)外機自清潔，不僅引發(fā)了自清潔大討論，還讓自清潔成為了一種行業(yè)現(xiàn)象。奧克斯的“創(chuàng)新設計”還停留在人為的拆裝上，與“解放雙手”趨勢理念相悖，與行業(yè)發(fā)展錯位。

而且在市場產(chǎn)品推銷手段上，奧克斯空調(diào)主要以打造爆款的方式來尋求增量，從行業(yè)爆款雪龍系列到傾國傾城系列，以及此次推出的明系列，都以性價比的定位鎖定消費，但這背后也折射出了奧克斯空調(diào)產(chǎn)品線單一，產(chǎn)能不足，無法支撐大體量空調(diào)旺銷體系的實現(xiàn)，只能通過打造爆款來提升曝光度的弊端。

其次，從押注品牌年輕時尚化來看，奧克斯空調(diào)最近幾年在空調(diào)業(yè)主要以泛明星代言、全民代言，以及體育營銷、娛樂營銷等一系列手段，賦予了奧克斯品牌年輕化和時尚化的新內(nèi)涵，當然這與當下主流消費群轉(zhuǎn)變趨勢相符，這也是業(yè)內(nèi)諸多品牌新時代轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一思路。在空調(diào)業(yè)有奧克斯、電視業(yè)有康佳、洗衣機業(yè)有統(tǒng)帥，似乎年輕時尚化基因已成為了品牌轉(zhuǎn)型高端以外的不二路徑。

然而，作為堅守行業(yè)20多年的老牌厚重工業(yè)感企業(yè)，奧克斯空調(diào)要讓年輕人從思維上轉(zhuǎn)變其品牌印象頗有難度，另外早年奧克斯一直走低價路線，導致品牌力較弱，無法吸引高端消費者，走輕品牌路線似乎是擺在其面前的唯一道路。

最后，從渠道多元化變革思考，奧克斯之所以去年實現(xiàn)了高增，與這兩年重視線上電商渠道密切相關(guān)。奧克斯給出的數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)連續(xù)五年來一直維持在線上品牌第一，線上前三名為奧克斯、美的與格力，而且奧克斯達到25．7％的市場占有率。抓住互聯(lián)網(wǎng)線上銷售猛增機遇，奧克斯實現(xiàn)了業(yè)績大增，但細觀來看，奧克斯線上仍是基于此前的低價策略，再加上與京東“捆綁”享受到線上高速增長的紅利，隨著線上紅利效應遞減，低價不利行業(yè)有序競爭，長遠來看，于行業(yè)并不可取。

所以綜合來看，無論是從品質(zhì)產(chǎn)品、年輕化路線及渠道變革來看，奧克斯空調(diào)均有發(fā)展頑疾，長此以往，無疑將影響奧克斯空調(diào)整體的發(fā)展，市場增量恐難尋。

轉(zhuǎn)型遇困

除此之外，在激烈的空調(diào)市場競爭中，以老牌空調(diào)企業(yè)身份的奧克斯，發(fā)展之路一直并不順暢，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進也是一波三折。2016年，奧克斯集團董事長鄭堅江提出，未來五年發(fā)展的三大戰(zhàn)略，即醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)智能化、國際化戰(zhàn)略；次年三月的AWE上，奧克斯又宣布集團要推動智能與時尚相結(jié)合的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從醫(yī)療、全球化及智能化的發(fā)展戰(zhàn)略到智能與時尚的新戰(zhàn)略，奧克斯空調(diào)給外界的印象是，戰(zhàn)略一直在變，這也說明其未來發(fā)展路徑并不是很清晰。

其實，選定智能與時尚的新戰(zhàn)略，也是奧克斯空調(diào)發(fā)展的無奈之舉。一方面，奧克斯跨界醫(yī)療健康現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展不順，使得先前的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)智能化、國際化戰(zhàn)略提前夭折。鄭堅江曾多次公開強調(diào)，未來醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)是奧克斯發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是未來五年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之首，然而此后，北京、濟南兩地的兩家醫(yī)療機構(gòu)相繼遭遇關(guān)門風波，讓奧克斯集團不得不反思加速布局的背后，存有經(jīng)營管理、收益不達預期等風險，這也是其發(fā)展戰(zhàn)略飄忽不定的原因所在。

另一方面，奧克斯空調(diào)順互聯(lián)網(wǎng)之風，也在積極謀求智能化轉(zhuǎn)型，不過在轉(zhuǎn)型過程中被指慢半拍，相較海爾、美的等大型企業(yè)，因體量不夠、資本投入過于分散、缺乏差異化競爭力，以及產(chǎn)品線單一等，難以躋身家電行業(yè)第一梯隊。

眾所周知，空調(diào)市場上，格力、美的及海爾是一線品牌，無論是在上游核心產(chǎn)業(yè)鏈上，還是空調(diào)行業(yè)營銷和產(chǎn)品制造上都較二三線空調(diào)企業(yè)領(lǐng)先。而且中國家電智能化也主要以海爾、美的為主導，他們的智能化戰(zhàn)略啟動早，還屬于綜合性家電企業(yè)，一個品牌涵蓋一整套家電產(chǎn)品。以海爾為例，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016年，海爾智能空調(diào)市場份額高達23．6％，是全球第一的互聯(lián)空調(diào)企業(yè)。今年海爾更以全場景定制化智慧成套方案，建立了智慧家庭第一平臺品牌的地位。

反觀奧克斯，是一家在空調(diào)領(lǐng)域比較突出的企業(yè)，雖有別的產(chǎn)品，但總體量比較少，這樣就導致其在智能化轉(zhuǎn)型時，容易出現(xiàn)產(chǎn)品線過短的問題，“智能化是指所有的不同產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)連起來，而奧克斯產(chǎn)品線比較單一，又無法與別的品牌聯(lián)網(wǎng)?！痹谥袊娮由虝泵貢L陸刃波看來。

與此同時，奧克斯此前還曾陷入過高層人士震蕩，被觀察家們譽為“空調(diào)業(yè)玫瑰”的奧克斯家電集團總裁兼空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理錢旭峰以“抱病”為由宣告離職。當時，業(yè)界認為由于身體原因而離職的理由并不充足，錢旭峰抱病離職的背后或是奧克斯等中小空調(diào)企業(yè)業(yè)績難以突破而帶來的壓力爆發(fā)。

這樣看來，奧克斯空調(diào)目前已陷入增量難尋、轉(zhuǎn)型遇困的發(fā)展局面，腹背受敵的奧克斯空調(diào)，想要躋身行業(yè)前三甲，怕是要事與愿違了。