提到堅(jiān)果、魅族、一加這幾個(gè)手機(jī)品牌，你會(huì)想到什么？極客、執(zhí)著、死磕？系統(tǒng)、設(shè)計(jì)、情懷？用 “小而美”或許能概括他們的共同特點(diǎn)。而這些玩家，有的黯然退場(chǎng)，有些開(kāi)始做智能家居，有些則放棄了 “極致”追求，為了生存妥協(xié)。

單純追求 “小而美”的道路，在今天的智能手機(jī)行業(yè)中，似乎有點(diǎn)行不通了。

堅(jiān)果 R2 可能成為堅(jiān)果手機(jī)的絕唱；魅族轉(zhuǎn)型做 AIoT，新旗艦杳無(wú)音信；曾經(jīng)堅(jiān)持不將就的一加，如今研發(fā)團(tuán)隊(duì)并入 OPPO，創(chuàng)始人兼 CEO 劉作虎重新回歸 OPPO，產(chǎn)品線也開(kāi)始向中端拓展。

在一次采訪中，當(dāng)問(wèn)起魅族 18 能否在 2021 年春節(jié)前跟大家見(jiàn)面時(shí)，魅族營(yíng)銷(xiāo)總裁萬(wàn)志強(qiáng)說(shuō)，“看這個(gè)春季是多長(zhǎng)吧?！睂?duì)于這些手機(jī)小廠來(lái)說(shuō)，再迎 “春天”或許已成奢望，而 “小而美”的時(shí)代，也即將畫(huà)上句號(hào)。

他們究竟做錯(cuò)了什么，還是時(shí)代不留情？“大人，時(shí)代變了”。

堅(jiān)果站著餓死，魅族一加妥協(xié) “還俗”

在堅(jiān)果、一加、魅族的身上，有一個(gè)很有意思的地方，就是他們的粉絲，往往并不是他們的用戶。今日頭條 2018 年曾發(fā)布一份數(shù)據(jù)，關(guān)于品牌粉絲中實(shí)際用戶數(shù)量的占比，堅(jiān)果墊底，約為 5%，一加約為 6%，而魅族約為 15%。

在國(guó)產(chǎn)品牌中，這三個(gè)品牌位列后三名。而相比之下，小米、OPPO、vivo 的這一比例都在 35% 以上。

有多少重視手機(jī)操作系統(tǒng)而關(guān)注一加的用戶最終選擇了小米，有多少因?yàn)殛P(guān)注堅(jiān)果 TNT 多設(shè)備協(xié)同的用戶手握蘋(píng)果感嘆 iOS 生態(tài)真香？曾經(jīng)的錘子手機(jī)輸在了品控上，而今天的堅(jiān)果手機(jī)，依然倒在了同樣的地方。

去年下半年，在驍龍 865 旗艦推出八個(gè)月以后，堅(jiān)果 R2 姍姍來(lái)遲，但 4499 元的價(jià)格卻一點(diǎn)沒(méi)有遲到的 “歉意”。在配置上，站在 2020 年的尾巴上看，驍龍 865、90Hz 高刷屏、1 億像素四攝和 55W 快充，只能說(shuō)讓它成為了一部 “水桶機(jī)”，沒(méi)有太多遺憾。但 216g 的重量，9.5mm 的厚度，讓即使搭載了 Smartisan OS 的堅(jiān)果 R2 也顯得不夠 “輕快”。隨后，不少用戶都反饋出現(xiàn)了 “花屏”的現(xiàn)象，而京東評(píng)價(jià)的好評(píng)率僅有 89%，要知道，在數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品中，商品好評(píng)率一般都在 98% 以上，問(wèn)題的嚴(yán)重性可以見(jiàn)得。

后來(lái)有銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)平臺(tái)給出數(shù)據(jù)，堅(jiān)果 R2 即使走量的低配版，首月銷(xiāo)量也僅有 3000 部左右。

就在 1 月 18 日?qǐng)?jiān)果團(tuán)隊(duì)官宣堅(jiān)果手機(jī)及 TNT 顯示屏業(yè)務(wù)將停止研發(fā)后的第二天，堅(jiān)果 R2 標(biāo)準(zhǔn)版直接暴降了 1500 元，從 4499 元一路殺到 2999 元。

未來(lái)，堅(jiān)果可能將協(xié)助字節(jié)發(fā)力教育類(lèi)硬件產(chǎn)品，比如教育平板、早教機(jī)、智能語(yǔ)音筆甚至是早教臺(tái)燈。新冠肺炎疫情帶動(dòng)了在線教育和居家學(xué)習(xí)，可以說(shuō)，教育市場(chǎng)對(duì)于堅(jiān)果來(lái)說(shuō)也不失為充滿希望的新征程，但屬于堅(jiān)果手機(jī)的時(shí)代，可能已經(jīng)結(jié)束了。

魅族這邊，情況也不容樂(lè)觀，雖然還沒(méi)有走到山窮水盡、“嫁做他人婦”的那一步，但手機(jī)業(yè)務(wù)的 “難產(chǎn)”確是實(shí)打?qū)嵉摹Ｔ谌ツ甑尿旪?865 手機(jī)上市潮中，魅族 17 就起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。雖然 3 月中旬官方就開(kāi)始了預(yù)熱，但直到五一長(zhǎng)假后的第一天，魅族 17 才正式發(fā)布。

魅族 17 的發(fā)布距離魅族 16，整整過(guò)去了 639 天，魅族營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人萬(wàn)志強(qiáng)說(shuō)，17 系列也是魅族歷史上，設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)第二長(zhǎng)的產(chǎn)品。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，魅族 17 的設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)名次可能又要往后排了。

2020 年年底，魅族在總部大樓上突然掛出了 “Lipro 歡迎光臨”的巨型海報(bào)，并在第二天宣布了要進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。

1 月 5 日，就在驍龍 888 旗艦已經(jīng)扎堆第一波 “搶首發(fā)”的時(shí)點(diǎn)上，魅族開(kāi)了自己的智能家居發(fā)布會(huì)。在一場(chǎng)媒體采訪中，對(duì)于大家最為關(guān)注的魅族 18 系列，萬(wàn)志強(qiáng)說(shuō)，它推出的時(shí)間應(yīng)該不會(huì)很早，“我們需要好好看看應(yīng)該怎么做?！比绻豢町a(chǎn)品到今天還在思考如何做，那么真正上市的確還有很長(zhǎng)的一段路要走。在采訪現(xiàn)場(chǎng)魅族 Lipro 智能家居總裁張冬慧補(bǔ)充說(shuō)，他們一定要把整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)做到最好的時(shí)候才會(huì)滿意。

的確，要把產(chǎn)品體驗(yàn)做到最好，這也是魅族自始至終所重視的，但現(xiàn)在，留給魅族的時(shí)間真的不多了。每一個(gè)廠商都在說(shuō)要把產(chǎn)品體驗(yàn)做到最好，但好的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑，都是通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品力、牢固龐大的用戶群體一步一步積累下來(lái)的。

對(duì)于寧做 “異類(lèi)”的魅族來(lái)說(shuō)，難以走出市場(chǎng)銷(xiāo)量的泥潭一直是困擾它的大問(wèn)題。成立于 2003 年的魅族，經(jīng)歷了智能手機(jī)的崛起、經(jīng)歷了中華酷聯(lián)時(shí)代、經(jīng)歷了華米 OV 時(shí)代，每個(gè)時(shí)代都有他的身影，但每個(gè)時(shí)代，主角光環(huán)都未曾青睞于它。

2015 年的巔峰時(shí)期，魅族年銷(xiāo)量曾經(jīng)達(dá)到過(guò) 2000 萬(wàn)部的水平，手握阿里 5.9 億美元的投資，魅族一年辦了 6 場(chǎng)發(fā)布會(huì)，推出了 14 款新機(jī)，鄧紫棋、汪峰接連站臺(tái)。但這次的激進(jìn)嘗試，以巨額虧損告終。

2017 年黃章回歸，但 “那個(gè)男人”也沒(méi)有拯救魅族，有時(shí)候，機(jī)會(huì)就是轉(zhuǎn)瞬即逝。從 2017 年到 2019 年，白永祥下場(chǎng)、楊顏退居二線、李楠離職做起了極客外設(shè)生意。

魅族對(duì)新旗艦的發(fā)布含糊其辭，大談智能家居，但缺少了或?yàn)槭謾C(jī)、或?yàn)?a href="http://m.brongaenegriffin.com/tags/智能音箱/" target="_blank">智能音箱的 “核心入口”，智能家居生態(tài)又該從何談起？根據(jù) CINNO 近日發(fā)布的四季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量出爐，魅族全年銷(xiāo)量剛剛突破百萬(wàn)部，對(duì)于 3 億多出貨量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占比不足 0.5%。

相比堅(jiān)果、魅族，一加應(yīng)該是這三家中生存環(huán)境相對(duì)更好的，當(dāng)然，一加家底殷實(shí)，有 OPPO 在背后撐腰。其實(shí)相比紅米之于小米，一加之于 OPPO 要更加獨(dú)立。在北美市場(chǎng)，一加在高端手機(jī)市場(chǎng)中一直與蘋(píng)果、三星位于第一陣營(yíng)，在印度高端機(jī)市場(chǎng)中甚至幾經(jīng)登頂。

曾有一家科技媒體形容一加手機(jī)，就像一個(gè) “戴著眼鏡的瘦高理工男”，極客、死磕、不將就，都是一加一直以來(lái)塑造的形象。曾經(jīng)，一加一年只有一款旗艦，而這一款旗艦，必屬精品。2019 年一加斥資 1 億美元，專(zhuān)門(mén)跟三星定制了一塊 2K 90Hz 屏幕，讓一加 7 Pro 成為了 “一代神機(jī)”，一加 “屏幕好”也成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。但 2019 年的高光時(shí)刻是短暫的，2020 年一加過(guò)得并不容易。

根據(jù) CINNO 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 2020 年銷(xiāo)量不超過(guò) 300 萬(wàn)部，為了更好地生存，一加做出調(diào)整。去年 7 月，一加推出了自己的首款中端安卓機(jī)一加 Nord 系列，搭載驍龍 765G，不過(guò)僅在海外市場(chǎng)開(kāi)售。也同樣在 7 月，一加發(fā)布了旗下第一款智能電視，并且在亞馬遜平臺(tái)獲得了當(dāng)月 32 英寸和 43 英寸的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙冠軍。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的 2020 年，各家下半年新機(jī)頻頻，一加顯然坐不住了，雖然一加 8 系列已經(jīng)發(fā)布，但又在下半年發(fā)布了一加 8T 系列，主要在處理器和充電上進(jìn)行了小幅升級(jí)，綜合來(lái)看，這的確是一部幾乎無(wú)死角的 “水桶機(jī)”。但是，其 “泯然眾人”的背部、屏幕設(shè)計(jì)，不由得令人感嘆，一加，終究為了賣(mài)貨，為了生存，心急了。當(dāng)然，這無(wú)可厚非。

從 TWS 智能耳機(jī)到智能電視，再到中端機(jī)產(chǎn)品線的擴(kuò)展，從極致旗艦到 “水桶機(jī)”，正如劉作虎在去年年底發(fā)布的內(nèi)部信上講的一樣，一加將不止于 “小而美”。今年，一加還要推出自己的智能手表，沒(méi)錯(cuò)，一加也在做生態(tài)，也要拓展更多的品類(lèi)和更多的用戶群。而這背后，毫無(wú)疑問(wèn)依托的是 OPPO 這棵大樹(shù)。

綜合 2020 年表現(xiàn)來(lái)看，一加在銷(xiāo)量上略高于魅族，但與主流廠商還不在一個(gè)量級(jí)，而從一加 7 系列 “封神”之后，其品牌聲量也越來(lái)越小。去年 12 月一加的研發(fā)就已經(jīng)并入 OPPO，據(jù)了解一加研發(fā)崗位新員工的 Offer 都是由 OPPO 發(fā)出的，而劉作虎也回歸 OPPO 擔(dān)任高級(jí)副總裁、OPPO 產(chǎn)品線總負(fù)責(zé)人。

一加官方特別發(fā)布聲明說(shuō)道，劉作虎一加創(chuàng)始人兼 CEO 的身份保持不變。一加還是那個(gè)一加，但那份熟悉的味道，似乎變得淡了許多。

寡頭時(shí)代，“大哥帶小弟”闖出一片天

堅(jiān)果、魅族和一加的 “小而美”似乎走不通了，但另一邊，在巨頭爭(zhēng)霸，寡頭當(dāng)?shù)赖慕裉欤S多 “小廠”卻依然生龍活虎，甚至銷(xiāo)量一路飆升。realme 和 iQOO 無(wú)疑是非常有代表性的兩個(gè)品牌，realme 在 2019 年 5 月回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而 iQOO 也是同年 2 月成立，可以說(shuō)是同時(shí)發(fā)力國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)子品牌。

成立半年，iQOO 在 2019 年的第三季度做到了中國(guó)市場(chǎng) TOP7 的位置，而 realme 這邊，在 2020 年第三季度中國(guó) 5G 手機(jī)市場(chǎng)中出貨量躋身 TOP5。近期 Counterpoint 剛剛發(fā)布報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，realme 在 2020 年第四季度全求市場(chǎng)的出貨量同比暴漲 80%，體量已經(jīng)達(dá)到大約華為的 40%。

realme 和 iQOO 的共同的特點(diǎn)之一，就是死磕性價(jià)比，在某種程度上，他們也成為了紅米最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。甚至在今年的 iQOO 7 系列旗艦發(fā)布前，紅米掌門(mén)盧偉冰直接公布了還沒(méi)發(fā)布的紅米 K40 系列 2999 的價(jià)格。

盧偉冰此中意味不難體會(huì)：“別買(mǎi)別的了，踏踏實(shí)實(shí)等紅米吧！”在驍龍 865、天璣 1000、天璣 800、天璣 1000 Plus 等多款主流手機(jī)芯片的手機(jī)發(fā)布潮中，realme、iQOO 和紅米手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)情況大都十分焦灼，價(jià)格差距一般在百元左右。在驍龍 865 旗艦系列中，三家的產(chǎn)品起步價(jià)均在 2500 元左右。

realme 在百元機(jī)市場(chǎng)中一度推出了 999 元的 realme V3，也成功將 5G 手機(jī)的入門(mén)價(jià)格拉到了三位數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士告訴智東西，其實(shí) realme 的很多千元手機(jī)可能根本不賺錢(qián)，甚至是虧本在賣(mài)，可以看出來(lái)打的有多 “狠”。

而在這個(gè) “狠”的背后，毫無(wú)疑問(wèn)，是 OPPO 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和資金在做支持。realme 在零部件采購(gòu)、手機(jī)生產(chǎn)制造方面，都需要依靠 OPPO，而 OPPO 則獲得了子品牌為自己拓寬用戶覆蓋面。

類(lèi)似的，iQOO 也是依托于 vivo 的供應(yīng)鏈和自有制造能力，據(jù)媒體報(bào)道，vivo 僅自家東莞長(zhǎng)安的手機(jī)工廠年產(chǎn)能可以達(dá)到 7000 萬(wàn)部左右。

進(jìn)入 “后智能手機(jī)時(shí)代”小而美的終結(jié)已成定局

對(duì)于 OPPO 和 vivo 來(lái)說(shuō)，realme 和 iQOO 所主打的年輕化、電競(jìng)味、極致性價(jià)比，都可以為母品牌拓展用戶覆蓋范圍，以及增加產(chǎn)品價(jià)格段的覆蓋面。要知道，OPPO 和 realme，vivo 和 iQOO，在手機(jī)操作系統(tǒng)層面都是打通的，共用一套系統(tǒng)，將來(lái)即使做 AIoT 生態(tài)，也可以很好的解決不同品牌設(shè)備間的兼容性問(wèn)題。

CINNO Research 資深分析師周華在與智東西的深入交流中就提到，一個(gè)主品牌下可以分出很多子品牌，這樣不同的產(chǎn)品系列可以主打不同個(gè)性化需求的市場(chǎng)，然后通過(guò)主品牌的體量和影響力控制供應(yīng)鏈。不論在驍龍 865、天璣 1000 Plus 還是驍龍 888 的首發(fā)潮中，我們都能看到 realme、iQOO 的身影，很大程度上他們都是憑借 OPPO 和 vivo 拿到的芯片庫(kù)存。子品牌虧錢(qián)砸市場(chǎng)，母品牌花錢(qián)買(mǎi)用戶、市場(chǎng)占有率，歸根結(jié)底，都是一家的生意。

“小而美”模式下的廠商，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力普遍偏弱，比如議價(jià)權(quán)、缺貨時(shí)的鎖貨能力都較弱，這就意味著他們的成本管控和品質(zhì)管控能力會(huì)偏弱。在周華看來(lái)，消費(fèi)電子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，目前利潤(rùn)率較低，所以這種廠商就很難長(zhǎng)期生存下去。

“過(guò)去手機(jī)是增量市場(chǎng)，大品牌吃肉小品牌也能喝湯，現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平坦化甚至是小幅下滑的階段了，這個(gè)時(shí)候大品牌自然就會(huì)開(kāi)始侵蝕小品牌市場(chǎng)?！比缃袢蛐酒a(chǎn)業(yè)都在面臨缺貨問(wèn)題，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，魅族旗艦的延遲似乎也能夠理解，畢竟，它與巨頭品牌搶芯片庫(kù)存話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出的這種馬太效應(yīng)，周華認(rèn)為，“手機(jī)這類(lèi)消費(fèi)電子長(zhǎng)期趨勢(shì)就是向頭部集中，未來(lái)就是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚也告訴智東西，目前全球手機(jī)市場(chǎng)的大盤(pán)銷(xiāo)量是逐年下降的，幾乎已經(jīng)沒(méi)有增量市場(chǎng)的空間。這必然會(huì)造成頭部效應(yīng)更加明顯，而手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷化也會(huì)更加嚴(yán)重。

孫燕飚認(rèn)為，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)中，中高端手機(jī)，也就是 3000 元以上機(jī)型的占比會(huì)逐漸提升，5G 和其所帶來(lái)的視頻時(shí)代，對(duì)手機(jī)的拍照、處理、存儲(chǔ)硬件性能都提出了更高的要求。在手機(jī)市場(chǎng)面臨飽和后，這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也可能是必然趨勢(shì)。

他預(yù)計(jì)，未來(lái)中高端機(jī)型占比甚至?xí)_(dá)到 40% 左右，規(guī)?？赡艹^(guò)目前的千元機(jī)市場(chǎng)。這也帶出了一個(gè)問(wèn)題，高端手機(jī)占比提升，手機(jī)均價(jià)上漲，品牌力、產(chǎn)品力的重要性就更加凸顯，“你憑什么賣(mài)到這個(gè)價(jià)格，我為什么要選擇你？”

面對(duì)這些問(wèn)題的時(shí)候，像堅(jiān)果、魅族這樣的廠商可能就難以回答，因?yàn)檫@并不是 “情懷”能夠解決的問(wèn)題，極客畢竟只是少數(shù)，更多的普通消費(fèi)者，需要實(shí)打?qū)嵉钠放瓶诒龌A(chǔ)，才會(huì)真正為產(chǎn)品掏腰包。跳出手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，其實(shí)目前各家廠商也都在向著 AIoT 生態(tài)的建設(shè)發(fā)力，在孫燕飚看來(lái)，我們已經(jīng)進(jìn)入了 “后智能手機(jī)時(shí)代”。

“各家廠商都在尋找手機(jī)的替代品，智能眼鏡與 TWS 耳機(jī)的組合或許會(huì)成為一種可能?！眻?jiān)果放棄手機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育類(lèi) AIoT 產(chǎn)品；魅族旗艦手機(jī)放緩，先做 AIoT 智能家居產(chǎn)品。這也許并非巧合，手機(jī)行業(yè)濃濃的血腥味已經(jīng)不適合他們，及時(shí)調(diào)整或者退出，也不失為上策。

結(jié)語(yǔ)：百花齊放時(shí)代之后，“小廠”該怎么玩？

堅(jiān)果已經(jīng)收拾行囊準(zhǔn)備離場(chǎng)，開(kāi)始新的征程；魅族發(fā)力 AIoT，其手機(jī)愈加邊緣化的命運(yùn)已經(jīng)很難逆轉(zhuǎn)；對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，從 “小而美”轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)，多線出擊，抱緊 OPPO 大腿其實(shí)也不失為一種可行的轉(zhuǎn)變思路。

從智能手機(jī)的爆發(fā)，到中華酷聯(lián)時(shí)代的崛起、散場(chǎng)，再到華米 OV 狂飆突進(jìn)，多少玩家黯然離場(chǎng)，如今，“小而美”的道路似乎也已經(jīng)走向終結(jié)，這條路上的玩家或退場(chǎng)，或重新調(diào)整策略和重點(diǎn)，完成轉(zhuǎn)型。

另一邊，智能手機(jī)的戰(zhàn)事永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)的退場(chǎng)而停下，境況只會(huì)愈加激烈，“大哥 + 小弟”的模式仍然屢試不爽，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，不知道各家廠商又會(huì)給出怎樣的新解法。2021 年，或許再無(wú) “百花齊放”，只有巨頭博弈，但技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新不會(huì)停下腳步。

猶豫，就會(huì)敗北，這個(gè)時(shí)代的 “容錯(cuò)率”已經(jīng)很低了。而在手機(jī)之后，是否會(huì)有能夠取代的產(chǎn)品或組合誕生，也令人充滿期待。

責(zé)任編輯：haq