電子發(fā)燒友網(wǎng)報道（文/莫婷婷）當一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展至成熟階段，就會慢慢走向“內(nèi)卷化”，TWS耳機行業(yè)也是如此。從元器件再到終端，TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)卷風”全面襲來。

近期，有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，TWS某主控芯片大廠老板表示，要主動內(nèi)卷，而不是被動地等別人來卷你。在產(chǎn)品無法做出大的突破情況下，就連蘋果都感到一定的壓力。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，AirPods TWS出貨量在2021年下降11.4%，降至8600萬部。那么，TWS耳機供應鏈上的廠商又該如何存活下去？

披掛上陣參與“內(nèi)卷”產(chǎn)業(yè)鏈玩家

在TWS耳機的元器件中，主控芯片占TWS耳機成本的10%到20%，是最主要的核心元器件之一，一旦打起價格戰(zhàn)是感受最為明顯的。但是早在藍牙芯片的價格戰(zhàn)開啟之前，硅麥行業(yè)的價格戰(zhàn)就已經(jīng)開始了。

電子發(fā)燒友網(wǎng)了解到，在2019年，國內(nèi)硅麥價格還可以維持在1塊錢左右，到了2020年底，TWS耳機白牌市場的價格下降到3毛錢左右，業(yè)內(nèi)人士坦言，“這是在拿自己的錢補貼客戶做產(chǎn)品”。位于TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈上游的硅麥廠商感受更加明顯，敏芯股份銷售總監(jiān)喬海坤提到，TWS耳機領(lǐng)域其實近幾年就有內(nèi)卷的現(xiàn)象，只是今年越來越表現(xiàn)得越來越明顯了。

參與“內(nèi)卷”，有兩種結(jié)果，一是依靠過硬的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈管理等各方面的能力留在賽道上，二是被“卷”走。在第二種結(jié)果中，有玩家選擇在賽道上失去竟跑資格之后，換個身份重新加入。有意思的是，就算是不加入內(nèi)卷也很少有產(chǎn)業(yè)鏈玩家宣布退出。

筆者認為，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)有多方面因素，一是賽道擁擠，要淘汰掉一部分玩家；二是產(chǎn)能過剩。如今，國內(nèi)TWS硅麥大廠有歌爾微電子、瑞勤電子、敏芯微電子、瑞聲科技等，不同廠商在硅麥產(chǎn)業(yè)的布局都有各自的策略。

當然，戰(zhàn)略布局升級總是基于行業(yè)市場變化。歌爾股份產(chǎn)品與解決方案高級總監(jiān)孫凱提到，當下TWS耳機市場處于洗牌階段，白牌和品牌市場都出現(xiàn)了不同程度的變化，一是白牌市場向品牌轉(zhuǎn)化，二是隨著TWS廠商供應鏈能力的逐步成熟以及產(chǎn)品布局策略的調(diào)整，越來越多的品牌廠商開始切入低價市場，對白牌TWS市場造成了巨大沖擊。

經(jīng)過“洗牌”階段，硅麥市場也有了新的變化，在競爭激烈的TWS耳機賽道，硅麥廠商必須打造強大的生命力，并且強化供應鏈韌性。那么，內(nèi)卷對整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，到底是好是壞呢？

用清晰的定位在賽道上突圍

新玩家入局為多元化的市場帶來活力，孫凱認為，隨著市場的發(fā)展，兩極分化也會逐步明顯，頭部芯片廠商主要服務行業(yè)大客戶，不會隨意降價來搶奪份額，反而有些配置升級的芯片價格還會上漲，而其他芯片廠商的能力同大廠存在一定的差距，只能通過差異化、定制化、降價等方式搶奪市場。

任何產(chǎn)品都有洗牌的過程，在市場戰(zhàn)略上，“價格戰(zhàn)”其實就先用低端產(chǎn)品的價格優(yōu)勢先做量，而高端產(chǎn)品主要是負責提高利潤。喬海坤認為，“出貨量其實就是為高端服務，當產(chǎn)品的出貨量提高之后，供應鏈的成本也會下降，可以讓中高端、高端的產(chǎn)品布局更加深入”。

以國內(nèi)知名藍牙芯片廠商中科藍訊和杰理為例，可以從其招股書看到，在售價下降的同時，產(chǎn)品出貨量明顯提高。以2019年和2021年兩個年度作為對比，杰理和中科藍訊的藍牙耳機芯片平均售價分別從2019年1.56元、1.51元，下降到2021年的1.29元、1.21元。兩家的藍牙耳機芯片銷量分別從2019年的4.4億顆、1.6億顆，上升到2021年的8.1億顆、4.1億顆。

芯片平均單價下降，讓廠商快速提高市占率。也有業(yè)內(nèi)人士認為，深陷低端“泥潭”只會越陷越深，只有跳出“泥潭”才能找到突圍點。只不過長期徘徊在低端市場的廠商，一旦要往高端市場發(fā)展時，改變低端的形象就需要一定的時間。

在競爭激烈的市場，如何實現(xiàn)突圍顯得尤為重要。喬海坤表示，實現(xiàn)突圍最重要的是要清晰自身定位，逐步實現(xiàn)高端產(chǎn)品的突破。今年敏芯股份的MEMS麥克風產(chǎn)品也開始進攻高端市場，進入oppo、vivo的產(chǎn)業(yè)鏈并且逐步放量。另外，敏芯股份正在開辟TWS耳機之外的新領(lǐng)域。筆者發(fā)現(xiàn)，敏芯股份近兩年的研發(fā)投入占比不斷提升，其中包括對MEMS麥克風的SNR和AOP的技術(shù)迭代，并且推出了應用于TWS耳機的骨振動傳感器適應新產(chǎn)品形態(tài)的需求。

歌爾則按產(chǎn)品定位給出不同的發(fā)展路線，孫凱表示，高端市場還是以產(chǎn)品綜合體驗為主要規(guī)劃方向，目前為大品牌布局重點，中低端市場向著多功能低價格的方向發(fā)展。“面對激烈競爭，我司會加大研發(fā)投入，并提升智能制造能力，發(fā)揮垂直整合能力，為客戶提供一站式服務?！?/p>

盡管，當下消費電子需求平緩，但在筆者調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商都認為，TWS耳機還有很大的上升空間?！癟WS耳機消費升級伴隨著產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)進步，二者相互促進，共同推動TWS市場增長”，孫凱向筆者表示。如果說“內(nèi)卷化”是一個篩選優(yōu)質(zhì)玩家的過程，那么在接下來的發(fā)展階段，成功突圍的廠商將在市場上站得更穩(wěn)。