虛擬現(xiàn)實(shí)看著高大上，可要用它賺來真金白銀談何容易。目前只有一些相關(guān)的觀點(diǎn)或者實(shí)驗(yàn)，預(yù)測或是斷言它可能給人提供哪些服務(wù)。但形勢并不樂觀。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)還在艱難渡過虛擬現(xiàn)實(shí)的超級周期，內(nèi)容生產(chǎn)商仍不愿投身于開發(fā)沉浸式體驗(yàn)的穩(wěn)定渠道，以此吸引大眾采用這類技術(shù)。

你能怪他們嗎?在提供有效的廣告解決方案方面，我們本應(yīng)該取得進(jìn)展，卻沒能向著這個(gè)目標(biāo)更近一步。其中部分原因在于，為了充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)這種新興媒介的潛力，目前業(yè)內(nèi)的玩家都忙著率先開創(chuàng)并測試新的模式。但問題是，盲目利用新技術(shù)很可能會(huì)因此出現(xiàn)許多的嘗試和失誤，最終導(dǎo)致耗費(fèi)大量時(shí)間。所以說，虛擬現(xiàn)實(shí)再厲害，廣告業(yè)也別急著大躍進(jìn)。

去年九月，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告科技公司Vertebrae曾募集到一筆1000萬美元的A輪融資。當(dāng)月，該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vincent Cacace就向美國科技網(wǎng)站CNET表示：“我們希望確定自己做的廣告，而不是拾人牙慧地搬弄橫幅廣告和二維視頻。” 事實(shí)上，Cacace道出了很多業(yè)內(nèi)人士的心聲。就像他說的那樣，在想象沉浸式環(huán)境里的廣告可能是什么樣的時(shí)候，我們大多數(shù)人腦海里也立即就會(huì)浮現(xiàn)那種不走尋常路的廣告。我們期待為那些創(chuàng)新又炫目的互動(dòng)模式贊嘆不已，希望它們會(huì)迅速將我們吸引過去，以一種更有趣、更深入的方式迫使我們接觸一些品牌。

另一方面，游戲引擎Unity公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也有同樣的追求。這家游戲創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)覆蓋了三分之二以上虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。他們致力于為廣告客戶和營銷人員帶來近在眼前的范式轉(zhuǎn)變。去年7月，Unity公司的業(yè)務(wù)開發(fā)副總Julie Shumaker告訴美國科技雜志《Wired》：“改變的會(huì)是從業(yè)者與廣告互動(dòng)的方式。人們不會(huì)被動(dòng)地看Unity創(chuàng)造的廣告，而是會(huì)擺弄它們。廣告總是線性的，虛擬現(xiàn)實(shí)卻和線性沒有絲毫關(guān)系。”

商業(yè)化的步子邁得太快

但我們也的確發(fā)現(xiàn)一種險(xiǎn)情，那就是：在用戶還沒有花時(shí)間適應(yīng)全新的沉浸式內(nèi)容以前，過早引進(jìn)新一代虛擬現(xiàn)實(shí)廣告模式。這些新模式可能輕易地分散用戶對主站內(nèi)容的注意，不但與主站內(nèi)容不一致，而且造成了騷擾，對主站內(nèi)容有破壞性影響。它們增添了用戶和內(nèi)容直接的摩擦，若不悉心注意，這可能導(dǎo)致虛擬現(xiàn)實(shí)廣告在用戶心目的價(jià)值被貶低。

出于這個(gè)原因，我們要慎重對待將廣告融入沉浸式環(huán)境的方式，樹立良好的示范，忠實(shí)于內(nèi)容，尊重內(nèi)容的完整性，不要讓廣告喧賓奪主。這點(diǎn)很重要。否則，我們就會(huì)適得其反，促使行業(yè)裹足不前，因?yàn)橐恍┗ㄉ诘哪Ｊ綍?huì)疏遠(yuǎn)用戶，從而可能對整個(gè)創(chuàng)造者群體產(chǎn)生負(fù)面影響。

從類型、主題和風(fēng)格上說，我們所添加的東西是否讓內(nèi)容錦上添花，有沒有干擾用戶的體驗(yàn)，這些是我們應(yīng)該反省的問題。比如現(xiàn)在有人嘗試添加影音播放前的廣告和插播式廣告，這些廣告類型在應(yīng)用程序和使用HTML5技術(shù)的游戲市場效果不錯(cuò)。問題是，這些模式可能有時(shí)只能吸引一部分用戶，其他用戶要么被它們?nèi)菒溃锤纱噙B虛擬現(xiàn)實(shí)的背景都一起抵制。

在制定方法時(shí)，我們要很好地聽取草根階層內(nèi)容創(chuàng)造者和虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用先行者的意見。今年六月，Gooogle 公司內(nèi)部孵化器 Area 120 的產(chǎn)品經(jīng)理Aayush Upadhyay和項(xiàng)目副經(jīng)理Neel Rao兩人就在一篇博客文章中寫道：“開發(fā)者和用戶都告訴我們，他們希望避免有破壞性且難以實(shí)行的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告模式應(yīng)該便于開發(fā)者操作，基于虛擬現(xiàn)實(shí)，有足夠靈活性為用戶量身定制，對用戶有用且不會(huì)侵?jǐn)_用戶。”

今年早些時(shí)候，我們在參加黑客馬拉松編程大賽期間，與獨(dú)立開發(fā)者合作時(shí)同樣發(fā)現(xiàn)，如果一種方式將數(shù)字廣告、現(xiàn)實(shí)世界的“街頭”廣告、以及我們在電視節(jié)目、電影和游戲中碰到的巧妙(或不巧妙的)產(chǎn)品植入融于一爐，那么，虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告會(huì)自然而然地與這種更被動(dòng)的方式融為一體，受眾用戶也似乎更能接納這樣的方式。所以說，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告業(yè)完全可以從廣告業(yè)的自然延伸入手，最終擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè)。

至于其他的，根本上是尊重內(nèi)容和用戶旅程。為此要以一種不破壞體驗(yàn)的方式，天衣無縫地將廣告融入沉浸式內(nèi)容。我們不能破壞敘事，而要為了旅行沿途做好標(biāo)記，這是當(dāng)務(wù)之急。

虛擬廣告模式真的需要震撼廣告客戶?

廣告客戶的核心價(jià)值觀起源于一種根本不那么被動(dòng)的被動(dòng)方式。用戶對虛擬現(xiàn)實(shí)的投入程度已經(jīng)前所未有，而且在這種程度的衡量方式和衡量內(nèi)容方面有了長足進(jìn)步。可以流暢追蹤用戶和虛擬廣告對象之間的密切關(guān)系，無可挑剔的精度可以決定價(jià)值。

換言之，我們在尋找那顆能顛覆局勢的關(guān)鍵棋子，其實(shí)它已經(jīng)藏在表象之下。它化身為衡量注意力和視線追蹤的指標(biāo)，植入了內(nèi)容之中。

舉例來說，我們在虛擬現(xiàn)實(shí)開發(fā)者孵化器Virtuleap有一種指標(biāo)，叫做注視比率，簡稱GAR。利用這種算法，我們可以計(jì)算并判定用戶注意任何一個(gè)廣告對象的價(jià)值，無論它是張貼在墻上的一張二維橫幅，還是桌面的一個(gè)三維實(shí)物。GAR這種比率考慮到這樣一些因素：當(dāng)廣告對象開始出現(xiàn)在用戶視野內(nèi)，越來越靠近、越來越吸引用戶關(guān)注時(shí)，用戶和該廣告對象相對的方向、距離、持續(xù)時(shí)間和注意程度。

當(dāng)用戶更直接地注視廣告對象，進(jìn)一步靠近它們，GAR就會(huì)上升，印象值就會(huì)加快增長。所有這些都與標(biāo)記在廣告對象上的幾行代碼匹配。

這種指標(biāo)一開始很簡單，只是基于視覺。之后，它可以逐步開始結(jié)合一些更高級的環(huán)境因素，比如廣告對象的交互、瞳孔放大、心跳、呼吸和皮膚溫度。這些因素可以告訴我們?nèi)绾魏饬坑脩舻耐度氤潭?，精度比之前高得多。此外，還有多種多樣的因素也越來越有可能納入衡量因素中，包括新用戶輸入、虛擬現(xiàn)實(shí)服裝和手套這樣的觸覺裝備、眼部追蹤技術(shù)。

任何一種可以追蹤用戶和廣告對象親密關(guān)系的指標(biāo)都可以延用到其他領(lǐng)域，比如在優(yōu)化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面與開發(fā)者溝通。這并沒有那么復(fù)雜，也不是本該如此。廣告業(yè)不需要為了在新的沉浸式環(huán)境證明自身意義而自我改造，或者至少現(xiàn)在還沒有這個(gè)必要，只需要從傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)沒有覆蓋的領(lǐng)域著手，其他的會(huì)隨著時(shí)間推移演進(jìn)。