一、大屏購(gòu)物市場(chǎng)定義

本文所指的大屏購(gòu)物市場(chǎng)僅指通過電視直接售賣商品，用戶可以直接購(gòu)買中意物件的商務(wù)形態(tài)。狹義上特指直播類電視購(gòu)物頻道和點(diǎn)播類電視購(gòu)物商城，不包括只播出宣傳視頻并不直接售賣商品的電視廣告。

二、大屏購(gòu)物發(fā)展階段

對(duì)于我們熟悉的大屏購(gòu)物市場(chǎng)，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下兩個(gè)階段：首先是電視購(gòu)物頻道的快速興起，然后是電視購(gòu)物商城蔚然成風(fēng)，呈現(xiàn)出“先直播、后點(diǎn)播”的發(fā)展特征，這與中國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是高度吻合。

第一階段：上世紀(jì)九十年代，直播類電視購(gòu)物頻道興起。1996年，大陸第一個(gè)專業(yè)的電視購(gòu)物頻道在北京BTV開播。時(shí)間來到本世紀(jì)第二個(gè)十年，電視購(gòu)物行業(yè)承受巨大下行壓力，但是由于經(jīng)營(yíng)資格的收緊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量趨于穩(wěn)定，處于第一梯隊(duì)的電視購(gòu)物頻道（特指全國(guó)范圍內(nèi)落地的頻道）日子都還過得去，比如我們熟悉的東方購(gòu)物、快樂購(gòu)等。最新數(shù)據(jù)顯示：2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)超過30家，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額超過360億元，同比下降0.8%，降幅收窄，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。

第二階段：最近十年，點(diǎn)播類電視購(gòu)物商城興起。在三網(wǎng)融合政策推動(dòng)下，中國(guó)電視觀眾收視渠道在過去十年迎來了巨大變化，最為顯著的特征便是IPTV、OTT用戶狂飆式發(fā)展，以及隨之而來的傳統(tǒng)有線電視用戶大面積流失。OTT業(yè)務(wù)的寡頭（BAT、小米、樂視、蘇寧等）很多都是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界而來，本就懷揣如同星辰大海般搭建某某生態(tài)圈的產(chǎn)業(yè)抱負(fù)，把社交和購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口不斷引向大屏領(lǐng)域，于是我們看到了電視淘寶、小米商城樂視商城、蘇寧易購(gòu)等電視端產(chǎn)品。

三、大屏購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直播類電視購(gòu)物頻道

1、頻道數(shù)量穩(wěn)中有降。如今，全國(guó)范圍內(nèi)獲批電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)不再增加。國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物市場(chǎng)也曾經(jīng)歷由“諸侯混戰(zhàn)”到“梯隊(duì)形成”的市場(chǎng)盤整階段。1999年到2006年，電視購(gòu)物頻道由于短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，不斷爆出虛假宣傳、夸大功效等負(fù)面新聞，廣電總局下力氣規(guī)范市場(chǎng)行為，大批規(guī)模小、實(shí)力弱的頻道退出了消費(fèi)者的視線。在這幾年間，電視購(gòu)物公司的數(shù)量從1000個(gè)減少到40余個(gè)，并逐步形成了領(lǐng)跑者和跟跑者。

2、行業(yè)收入觸頂下滑。電視購(gòu)物頻道整體市場(chǎng)規(guī)模在2015年達(dá)到近400億的峰值之后，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。主要原因包括傳統(tǒng)有線電視用戶不斷流失；互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的沖擊等。

3、覆蓋策略趨于保守。市場(chǎng)規(guī)模的萎縮，導(dǎo)致越來越多的購(gòu)物頻道在傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的落地政策不斷收緊。購(gòu)物頻道會(huì)根據(jù)商品發(fā)貨量等核心數(shù)據(jù)，以年度為單位不斷調(diào)整落地政策，在部分有線網(wǎng)絡(luò)公司退網(wǎng)，以便減少成本支出。有時(shí)候，退網(wǎng)現(xiàn)象甚至不用等到年底，每個(gè)季度、每個(gè)月度都有可能發(fā)生。

4、購(gòu)物頻道發(fā)力新媒體。有線網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)很難為購(gòu)物頻道們提供足夠多的用戶流量，頻道紛紛將眼光轉(zhuǎn)向IPTV、OTT等新媒體渠道。越來越多的新媒體公司收到了購(gòu)物頻道入網(wǎng)申請(qǐng)。用戶們發(fā)現(xiàn)“電視家”等軟件中出現(xiàn)了某某購(gòu)物。在這一輪的落地過程中，購(gòu)物頻道們學(xué)精明會(huì)算賬了，至少在OTT端，合作模式已經(jīng)變成了“按銷售額分成”，而不是直接敲定一個(gè)固定的價(jià)格。商務(wù)模式的變化促使OTT廠家想方設(shè)法的將用戶引流到購(gòu)物頻道。

5、購(gòu)物頻道開拓線下渠道。近兩年，我們不斷聽到某某頻道線下體驗(yàn)店盛大開業(yè)以及某某購(gòu)物攜手商家進(jìn)社區(qū)的新聞。電視購(gòu)物頻道“強(qiáng)在直銷，弱在分銷”的現(xiàn)象正在悄然變化。越來越多的頻道開出了自己線下店，這和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開出越來越多的盒馬生鮮、7fresh以及蘇寧小店幾乎是同時(shí)期的事情。

6、銷售品類基本趨同。購(gòu)物頻道觀眾以特定人群為主（老年人和家庭主婦），導(dǎo)致各頻道售賣商品的品類集中度非常高，特定人群密切關(guān)注的品類，如家居用品、食品保健品、服飾以及美妝等占據(jù)最大的份額。商品銷售也呈現(xiàn)出以下幾個(gè)“小趨勢(shì)”，一是消費(fèi)類電器品類受淘寶、京東等電商沖擊最明顯，銷售額下滑；二是珠寶收藏類商品銷量增幅甚至超過全國(guó)該品類平均增長(zhǎng)率；三是消費(fèi)升級(jí)促使客單價(jià)持續(xù)走高，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該指標(biāo)連續(xù)幾年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年客單價(jià)達(dá)到669元。四是“一帶一路”倡議幫助購(gòu)物頻道實(shí)現(xiàn)跨境商品銷售額的不斷攀升。

（二）點(diǎn)播類電視購(gòu)物商城

1、電視商城的落地覆蓋策略另辟蹊徑。點(diǎn)播類電視購(gòu)物商城出現(xiàn)時(shí)間較晚，但是發(fā)展速度很快。目前多以垂直頻道（二級(jí)入口）的方式在OTT產(chǎn)品中落地，在部分地區(qū)的IPTV和有線電視產(chǎn)品中，也會(huì)有電視購(gòu)物商城的身影。這一落地策略與購(gòu)物商城主體性質(zhì)有關(guān)，電視購(gòu)物頻道很多都是電視臺(tái)自辦（上海臺(tái)東方購(gòu)物、湖南臺(tái)快樂購(gòu)），天然的國(guó)企屬性，沿襲原有電視頻道的落地方式，先有線后新媒體。電視購(gòu)物商城運(yùn)營(yíng)主體多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米商城、電視淘寶，本身就是互聯(lián)網(wǎng)公司，自然會(huì)優(yōu)先選擇在自家OTT平臺(tái)落地。

2、電視商城的商品組織形式分為兩類。第一類是直接與購(gòu)物頻道合作。電視商城將頻道直播流拆條剪輯后重新分類上線，用戶選擇某款商品后，會(huì)彈出播放窗口，體驗(yàn)類似于點(diǎn)播影視劇。最具代表性的便是海信電視自帶的“聚享購(gòu)”。這樣組織商品，最大的優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮視頻的沖擊力和感染力，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。缺點(diǎn)是售賣過程持續(xù)較長(zhǎng)，用戶可能中途退出播放結(jié)束交易過程。第二類是自家產(chǎn)品的大屏展示柜。這樣的商城運(yùn)營(yíng)主體本身就擁有品類齊全的商品資源，比如電視淘寶、小米商城和蘇寧易購(gòu)（TV版），調(diào)整一下技術(shù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化一下大屏展示，互聯(lián)網(wǎng)端的商城便照搬到了電視端。這樣組織商品，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也顯而易見，商品豐富度高可以滿足更多用戶的需求，圖文為主的商品介紹卻又難以發(fā)揮電視大屏的呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，而且用遙控器看買家秀確實(shí)比較別扭。

四、大屏購(gòu)物的未來探討

（一）大屏購(gòu)物“廣闊天地”，可以“大有作為”。

在美國(guó)和日本，電視購(gòu)物行業(yè)銷售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%-12%。我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)突破38萬億，如果占比達(dá)到8%，那將是一個(gè)3萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模大約8億，中國(guó)電視用戶（有線電視+IPTV+OTT+直播衛(wèi)星）規(guī)模以戶為單位統(tǒng)計(jì)，難以直接比較，但是預(yù)計(jì)覆蓋8億人口應(yīng)該是沒有問題的。那兩者的流量是差不多的，剩下就是購(gòu)物用戶轉(zhuǎn)化率的問題了。很顯然，我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)的潛力還是巨大的。無論直播類電視購(gòu)物頻道還是點(diǎn)播式的電視購(gòu)物商城，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)還是有很大提升空間，這一定是要以更多的開拓精神和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為前提的。

（二）探討怎樣才能做好大屏購(gòu)物。

這里拋磚引玉似的探討一種“輕量級(jí)”的電視購(gòu)物模式。從平臺(tái)商的角度來看，做好以下基本動(dòng)作是小成功的前提：

一是選好合作伙伴。這個(gè)運(yùn)營(yíng)合作方至少具備以下特征：有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能持續(xù)穩(wěn)定的提供采購(gòu)資金墊付、售后客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。

二是選好經(jīng)營(yíng)品類。電視購(gòu)物的品類設(shè)置應(yīng)當(dāng)“輕裝上陣”，做到“宜精不宜多”，畢竟遙控器的操作體驗(yàn)遠(yuǎn)遜于智能手機(jī)和平板電腦，成百上千的SKU堆砌在電視屏幕上，既加重供應(yīng)鏈的成本負(fù)擔(dān)，也不利于好商品的凸顯。筆者認(rèn)為：家居百貨、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)碼電器等品類可以優(yōu)先考慮，總的商品數(shù)量維持在30款左右。以上提及的品類可以和影視劇高度融合，利于大屏生態(tài)圈內(nèi)部的導(dǎo)流，誘發(fā)用戶“邊看邊買”的無感知消費(fèi)。家居百貨是電視購(gòu)物市場(chǎng)久經(jīng)考驗(yàn)的品類，與電視收視人群吻合度高；數(shù)碼電器利于打造關(guān)注度高的爆款商品，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)品類可以出現(xiàn)1-2款沖銷售額的好商品。知識(shí)付費(fèi)當(dāng)然就是賣書以及周邊產(chǎn)品，這么多的影視IP足夠幫你導(dǎo)流了。多說一句，千萬不要在大屏端賣本地特產(chǎn)，因?yàn)檫@就相當(dāng)于把山西挖出的煤賣到內(nèi)蒙古，怎么可能賣得掉。

三是選好支付方式。支付寶、微信當(dāng)然是最基本的電子支付手段，如果只依賴這兩種支付方式，和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相比，電視購(gòu)物幾乎沒有任何差異化的表現(xiàn)。所以用好賬戶支付、積分抵扣等手段是關(guān)鍵。用戶在影視包訂購(gòu)過程中產(chǎn)生了消費(fèi)，或者作為忠實(shí)會(huì)員有可觀的積分，那就提示用戶優(yōu)先使用這部分的抵扣金額，“積分當(dāng)錢花”可以有效幫助平臺(tái)留存用戶、提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。再進(jìn)一步，就IPTV平臺(tái)而言，如果可以打通運(yùn)營(yíng)商賬本和積分的結(jié)算通道，用戶在電信、聯(lián)通的賬戶余額和套餐積分可用于商城支付，IPTV用戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化率將會(huì)更高。

希望電視端的購(gòu)物市場(chǎng)能夠更加快速穩(wěn)健的發(fā)展，電視大屏的價(jià)值也因此得以更加全面積極的提升。

2019年上半年，流媒體網(wǎng)兩場(chǎng)大會(huì)與您相約共敘行業(yè)。3月，2019IPTV&OTT產(chǎn)業(yè)高峰論壇、5月，第17屆論道“論道齊魯?啟智視聽”，敬請(qǐng)期待！