8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局發(fā)布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。通告中明確?表示，為加強對未成年人身心健康的社會保護，各類市場主體不得向未成年人出售電子煙。

一直走在邊緣地區(qū)的電子煙是自美國市場打入國內開始，未被監(jiān)管的空白區(qū)域，但也因為電子煙熱潮的侵入，使得國家不得不對電子煙行業(yè)重視起來，那么電子煙到底是如何進入國內市場，并在這兩年快速發(fā)展，我們一起來回顧。

電子煙快速侵占煙草市場

電子煙是傳統(tǒng)卷煙的替代品，通過霧化等方式，將尼古丁變成蒸汽后，傳送到用戶的呼吸系統(tǒng)，以達到和傳統(tǒng)卷煙相似的煙感。

雖然電子煙最早是由中國藥劑師韓力發(fā)明，并投入市場，但是卻受限于產(chǎn)品本身的接受度，不得不重走傳統(tǒng)卷煙的道路，而國外電子煙的逐漸興起，可謂是墻內開花墻外香。從2006年開始，電子煙在歐美的熱度迅速升溫，慢慢從小眾商品變得普及，成為了像口香糖一樣的擺在便利貨架上的大眾消費品。國家管控和煙草市場的轉型給予了電子煙在歐美地區(qū)最好的成長溫床，使得電子煙在短期內，迅速大面積的覆蓋煙草市場。而電子煙的急速發(fā)展，更意味著大家生活方式的變遷。

當大家開始談論健康，電子煙的帷幕就正式拉開。

電子煙作為“不含焦油”的首選替煙代表，憑借不燃燒、不含多種致癌物質、不會產(chǎn)生“二手煙”侵害的諸多優(yōu)點，很快就贏得了一票自己戒煙或者幫家人戒煙的忠實喜愛者。電子煙中的尼古丁含量被電子煙制造者控制在不同的程度，人們可根據(jù)自身的實際情況來選擇濃度來控制尼古丁的吸入量，從而擺脫對傳統(tǒng)香煙的依賴。

不僅如此，借助電子煙人們逃出了“二手煙”的夢魘，減少環(huán)境的污染、火災隱患等，與香煙相比，電子煙自身所具有的優(yōu)勢很大程度的動搖了傳統(tǒng)卷煙在大家心中根深蒂固的位置。

美國市場是電子煙行業(yè)的滲透“教科書”。

美國 60 年代煙民比例一度高達 42%，至2005年這一比例減半至 21%，而到2014 年進一步降至 17%。 其中主要的原因在于美國政府在禁煙方面的宣傳力度及禁煙令的實施起到了較為明顯的效果，使得煙民健康意識的提升。而在國內如何讓電子煙發(fā)展到每一個想要戒煙的煙民，還是一條道漫長的道路。

百花齊放的電子煙市場

從2014年開始國內市場呈現(xiàn)井噴增長，市場銷售額同比2013年同期增長263%，用戶同比增長259%。我國人口占全世界的20%，但是香煙的需求量卻占了全世界的45%。?數(shù)額越是龐大的傳統(tǒng)香煙使用者，就越是電子煙的潛在使用者。

龐大的存量群體，催生了各式各樣的電子煙產(chǎn)品，雖然電子煙的健康早已被人們所熟知，但良莠不齊的品質，復雜的使用過程、與香煙口感的差異也是使電子煙遲遲不能被大眾所接受的原因之一。在眾多電子煙從業(yè)者中了解到，找出讓用戶接受電子煙的理由，還需要對產(chǎn)品打磨的不斷努力。

專注于煙民市場，更有利于市場的開拓

VPO微珀創(chuàng)始人郝瀟蒙：“我們VPO品牌誕生于美國西雅圖，獲得知名投資機構的天使輪投資，但對于中國市場，我們并沒有專注于深耕蒸汽玩家，因為未來電子煙的用戶是呈金字塔結構的，金字塔的頂端是玩家，但塔底更廣闊的還是煙民市場，專門開發(fā)面向煙民市場的封閉式設備以及更健康的煙油，立意于做到“No harm, more fashion"(沒有危害，更多時尚)，為傳統(tǒng)煙草行業(yè)注入更多的人文內容和科技動力等創(chuàng)新活力?！?/p>

悅刻創(chuàng)始人汪瑩：“加速全球10億煙民向更健康、更愉悅的吸煙方式轉變”

克萊鵬創(chuàng)始人李博：“在全球電子煙行業(yè)的市場分析中能看到，2015年，全球電子煙市場實現(xiàn)了65億美元的份額。我們中國的市場大，億級電子煙消費只是國內起步的市場容量，還未到‘天花板’”

在成分里，所有主打健康的電子煙品牌努力在避開尼古丁的問題。以目前的三個新興品牌山嵐、悅刻，VPO微珀為參考，沒有哪一個品牌敢徹底去掉“尼古丁”，否則會失去所有的煙民基礎。用戶對任意的產(chǎn)品都需要有一個接受的過程，所以產(chǎn)品里會采用尼古丁鹽來降低成癮性。以VPO小煙的成分為例，原料上使用經(jīng)過國際認證的食品級甘油、丙二醇、香料來替代焦油、燃燒產(chǎn)生的一氧化碳等有害物質，以天然植物萃取的尼古丁鹽來替代尼古丁。

在現(xiàn)有的存量用戶里，3億煙民算的上是一個大市場，不再專注于專業(yè)的蒸汽玩家，去專注于煙民市場將更有利于品牌的突破，但打鐵還需自身硬，過硬的產(chǎn)品品質也是一個重要的因素，近兩年VPO微珀、悅刻、山嵐、克萊鵬相繼發(fā)力體驗更好的小煙市場，主打用戶體驗故而收獲一票粉絲，進一步奠定了品牌的聲望。

未來，在權衡保證煙民的抽煙口感和不含任意有害物質的博弈中，還需要這些電子煙品牌做更大的技術提升的努力。