2020年，突如其來的疫情讓原本處于失速換擋發(fā)展時期的廚衛(wèi)電器行業(yè)再度遭受打擊，整體市場同比下降；各大廚衛(wèi)電器品牌線下渠道受到嚴重影響；廚衛(wèi)電商平臺同樣也在承壓前行。隨著國內(nèi)疫情防控工作的有效進行，后疫情時代，廚衛(wèi)電器市場面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)，行業(yè)如何快速、良性、穩(wěn)定的發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)共同的話題點。

8月27日，在2020中國廚電行業(yè)高峰論壇上，京東家電聯(lián)合中怡康共同發(fā)布了《2020廚衛(wèi)市場洞察報告》，主要從2020年中國經(jīng)濟形勢、廚衛(wèi)市場大盤發(fā)展，研討廚衛(wèi)行業(yè)競爭及產(chǎn)品趨勢，并對未來行業(yè)發(fā)展和布局方向做出預測。報告詳情如下：

近幾年開始，全球經(jīng)濟摩擦日益加劇，國內(nèi)GDP增速逐漸收窄，2019年增速僅6.1%，創(chuàng)近幾年增速新低，大勢不佳，加重了家電行業(yè)的失速。在這種情勢下傳統(tǒng)的利潤高地廚衛(wèi)家電進入了各家的眼簾，無論是綜合性企業(yè)美的、海爾還是互聯(lián)網(wǎng)新生企業(yè)小米、云米都進入這塊高地，搶奪蛋糕。

廚衛(wèi)電器行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，也進入了泥潭的時刻，整體進入了傳統(tǒng)產(chǎn)品如煙灶存量更新與新品類如洗碗機增量擴張并存的時代，這也是廚衛(wèi)家電從生活必需品向生活品質提升品的換檔期，同時也是消費者時代變更的時段，而在疫情的催生下，廚衛(wèi)電器已經(jīng)在進行的這種變革將更加錯綜復雜。

一、廚衛(wèi)市場：多方承壓，廚衛(wèi)行業(yè)艱難前行

疫情打擊下，宏觀經(jīng)濟承壓，百業(yè)萎靡。從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看1-6月商品房住宅銷售面積同比下滑7.6%，作為強相關行業(yè)廚衛(wèi)電器，根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)看，上半年下滑20%，規(guī)模僅979億元，廚衛(wèi)行業(yè)正是逆水行舟，艱難前行之時。

1、形勢嚴峻，宏觀環(huán)境頹勢不減

根據(jù)國際貨幣基金組織的預測2020年預計全球經(jīng)濟下滑4.9%，而中國是有望實現(xiàn)唯一一個正增長的國家，預計全年增速為1%，但現(xiàn)在中美摩擦愈加嚴重，世界局勢風雨欲來，國內(nèi)疫情常態(tài)化，經(jīng)濟增長動能不足，國內(nèi)外風險挑戰(zhàn)明顯上升，2020年上半年國內(nèi)GDP同比下滑1.6%，社會消費品零售總額為172256億元，同比下降11.4%，主要指標處于前所未有的低潮時段，居民消費低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。國困民乏，經(jīng)濟的困窘狀態(tài)將會極大的影響耐用消費品家電行業(yè)的發(fā)展。

2、如履薄冰，家電行業(yè)又逢險境

家電行業(yè)正處于發(fā)展停滯期。根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，從2018年整體家電發(fā)展已經(jīng)開始進入停滯期，當年零售額增速僅2%，2019年就呈現(xiàn)3.2%的下滑，而2020年上半年更是下滑了19%，疫情對家電行業(yè)的打擊深重。而從品類看，黑電、白電、廚衛(wèi)、小家電均表現(xiàn)不佳，2019年僅小家電零售額微增1%，其他品類都有不同程度的下滑，今年上半年則都呈現(xiàn)了兩位數(shù)幅度的下跌，其中廚電規(guī)模僅979億元，同比下滑了20%，規(guī)模重回到了2015年上半年。

3、前路未明，廚衛(wèi)行業(yè)失速換擋

廚衛(wèi)電器市場零售額增速在2013-2017年都呈現(xiàn)10%以上的高增長，而從2018年開始進入失速期，高增長不再。而在今年上半年疫情打擊之下，規(guī)模下滑更是高達20%；廚衛(wèi)市場的主力品類如煙灶熱凈等都呈現(xiàn)頹勢，而新生品類集成灶、洗碗機、電烤箱、嵌入式一體機等開始進入舞臺中心，領銜廚衛(wèi)市場增速，正是廚衛(wèi)市場從生活必需品向生活品質提升品升級換擋之時，從中怡康測算顯示，2020年上半年洗碗機規(guī)模達到了39億元，同比增長20.2%，嵌入式一體機規(guī)模為14.7億元，同比增長了48%，但熱水器規(guī)模高達272億元，同比下滑17%，油煙機規(guī)模在160億元，同比下滑19%，行業(yè)承壓前行。

二、品質換檔成動力，廚房正成為家庭第二中心

廚衛(wèi)電器進入換擋期，首先是多年快速發(fā)展的傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器如煙灶熱，正面臨內(nèi)部的產(chǎn)品迭代，核心性能升級。其次是廚衛(wèi)電器內(nèi)部新興品類地位逐漸獲得提升，如洗碗機、集成灶、嵌入式一體機等不僅在增速領先整個廚衛(wèi)，在規(guī)模上也在向傳統(tǒng)產(chǎn)品進行走近。這正是隨著國家經(jīng)濟發(fā)展，民眾生活水平提升帶來的大勢，也是廚衛(wèi)行業(yè)乘風破浪的底氣。

1、傳統(tǒng)廚電進入存量時代，高附加值產(chǎn)品比重上升

油煙機作為傳統(tǒng)廚電入門必需品代表，從國家統(tǒng)計局公布的百戶擁有量來看，2018年油煙機百戶擁有量達到了56.4臺，對比同樣一戶一機的冰箱，后者的百戶已達到了98.8臺，差距甚大。但結合城鄉(xiāng)來看，主要差距是在農(nóng)村，農(nóng)村油煙機的百戶擁有量僅有26臺，而冰箱的農(nóng)村百戶擁有量則在95.9臺。未來長時間內(nèi)煙灶等主流產(chǎn)品將處于存量更新為主，增量擴張為輔的局面，且主要城市地區(qū)為更新地帶，鄉(xiāng)村地區(qū)為緩慢增量。

從中怡康零售監(jiān)測與京東商城數(shù)據(jù)來看，在今年疫情肆虐的上半年，傳統(tǒng)廚電核心性能升級成為市場的大趨勢，線上油煙機19m3/min以上的大風量銷量占比從同期的34%提升到49%，線下大風量比重也從40%提升到了46%，燃氣灶一級能效（熱效率≥63%）的產(chǎn)品比重線上提升了2%到59%，線下提升了6%到55%。而京東商城的油煙機最大靜壓400Pa以上的產(chǎn)品比重達到了27%，其中700Pa以上的產(chǎn)品占比為11%，也佐證了以煙灶為代表傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器產(chǎn)品附加值不斷提高，核心性能逐漸優(yōu)化。

2、新品類增量擴張，廚衛(wèi)品質升級在即

新品類正在躍向廚衛(wèi)行業(yè)的舞臺中心。從中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，618期間新興品類表現(xiàn)不凡，線上嵌入式一體機規(guī)模達到2.3億元，同比增長117%，獨立式洗碗機銷售2億元，增速為261%，集成灶在大促期間銷售5.9億元，同比增長了44%。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，主力品牌收益更大，在618期間，美的、方太、老板、西門子各自王牌產(chǎn)品增速都在50%以上。

新興品類的崛起根本是我國居民生活水平提升所帶來的結果，洗碗機的健康性、便捷性，一體機的多樣化烹飪方式、空間的集成化，都恰好的切合了居民對美好生活向往的需求。消費者以往基本上是購買煙灶等必需品后有需求再進行購買，現(xiàn)在是有意識的進行廚衛(wèi)電器如洗碗機等多樣化采購，這也是消費者心智轉變的過程。

3、傳統(tǒng)渠道受沖擊，線上電商地位提升

在廚衛(wèi)電器市場中，線下渠道一直擁有重要地位。據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，在2016年廚衛(wèi)電器線下市場占比在82%，也就是超八成的產(chǎn)品從線下產(chǎn)出，但到了2019年這個比例已經(jīng)降到了69%，而2020年全年預計線下比例會跌至61%，而線上電商市場占比將會突破到40%。

另外從中怡康測算數(shù)據(jù)與京東商城上半年的廚衛(wèi)產(chǎn)品增長情況來看，線下遭遇重創(chuàng)，基本下滑都在20%以上，而線上卻恰恰相反，增幅巨大，其中京東洗碗機、集成灶、燃氣灶零售量同比增長了58%、57%、34%。

據(jù)中怡康疫情期間線上調研數(shù)據(jù)顯示，消費者購買渠道中線上比重正在增大，41%的被調研者增加了線上購物的頻率，此外38%的被調研者加大了京東等綜合性電商平臺的購買頻率；根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，疫情期間京東到家所有平臺銷售比去年增加了470%。

廚衛(wèi)電器變革期內(nèi)，渠道也開始了自身的變化，如京東加碼線下，收購五星，加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的擴張，聯(lián)合沃爾瑪、國美等，轉危為機，欲更上一層樓；同時，眾多品牌在加大線上投入，如華帝、火星人、老板、方太等，但同時也加碼線下的體驗店，意圖彎道超車。

4、邁向全屋，廚房正成為家庭第二中心

針對消費者痛點，將家電合理的融入到家庭生活場景中，場景化將是孕育廚衛(wèi)電器未來的必然之路。產(chǎn)品的服務場景將是必須要明確的，熱水器從浴室、廚房、客廳走向全屋熱水，油煙機走向的是廚房烹飪中心，加上用水中心、清洗中心構建家庭生活的第二中心，來滿足消費者的烹飪、社交、親子等多方位需求。

京東商城的數(shù)據(jù)來看智能產(chǎn)品的占有率在17.9%，高端化產(chǎn)品比重在10.7%，并且廚衛(wèi)電器代表產(chǎn)品油煙機的揮手感應和智能APP比重自2018年以來大幅上升，2020年上半年比重在20%左右，結合中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來看新興品類洗碗機、嵌入式一體機線上智能APP比重相對較高，洗碗機甚至高達36%，智能產(chǎn)品開始了在廚衛(wèi)電器的普及之旅。廚電開始加大智能投入和開發(fā)，加速產(chǎn)品融入到智能家居的發(fā)展大潮中，這也是廚房未來成為家庭第二中心的必然選擇。

三、消費者迭代，抓住用戶，才有未來

廚衛(wèi)電器市場正處于新老品類爭鋒的階段，消費者也在進行迭代。從京東商城的相關數(shù)據(jù)看70-90后成為消費的主力，80后、90后正在上位，但三大代際人群對品牌的偏好各有不同，70后對方太、老板專業(yè)性的廚電品牌更加鐘愛，80后則對美的、海爾綜合性品牌更加青睞，90后偏愛小米、華凌等品牌；另外從男女性別來看，男性是傳統(tǒng)大廚電如煙灶熱的購買主力，占比在60%，而占據(jù)了40%的女性則是洗碗機、新興蒸烤產(chǎn)品發(fā)展的絕對支撐，女性對健康和多樣化的新事物接受度更高，也更樂于去嘗試新事物；傳統(tǒng)廚電中79%的消費者為已婚人士，大廚電的購買行為大多數(shù)是已婚購房后才進行的。從消費者的特性出發(fā)，和市場緊密連接起來，這才是行業(yè)發(fā)展的未來，也是品牌生存的關鍵所在。

結語

2020年下半年疫情常態(tài)化，但經(jīng)濟復蘇勢不可擋，消費者調研結果顯示46%的人認為在Q3季度經(jīng)濟好轉。廚衛(wèi)電器也將在下半年由負轉正，預計2020年下半年同比增長1.1%，規(guī)模達到1198億元。這種情況下，上半年夯實自身基礎，不斷創(chuàng)新，研發(fā)產(chǎn)品，開拓渠道的品牌將會迎來市場機遇，不僅僅是方太、海爾等品牌，像全渠道布局的京東等服務平臺也將會乘風而上。
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